Marketing-ul senzorial din Romania le "casca gura" clientilor, dar le permite sa plece fara sa cumpere

2 comentarii

Marketingul senzorial, care pune accent nu direct pe vanzare, ci pe relatia emotionala dintre consumator si produs, are o problema in Romania. Desi evenimentele neconventionale sunt organizate din ce in ce mai bine, scopul final nu este atins. De ce? Explica Ioana Mucenic, sefa agentiei de specialitate Pastel Age: evenimentele sunt spectaculoase, provoaca senzatii, dar nu ofera destule informatii despre brand.

"La noi se face mai degraba management de eveniment: sa mearga totul struna, ca la carte, dar elementele de marketing sunt ignorate", spune ea.

Orice serviciu de comunicare poate fi transformat intr-un instrument de marketing experiential / senzorial, atata timp cat genereaza trairi, experiente, stimuleaza simturile consumatorilor pentru a-i introduce in universul brandului, sustine Ioana Mucenic.

"Pana si clientii se refera la noi ca la 'BTL-istii cu alt nume'", glumeste ea. Asocierea nu este total eronata. Evenimentul este varful marketingului experiential pentru ca acopera toate functiile
acestuia: este spectaculos, transmite mesajul direct la tinta si naste senzatii. Si aduce cei mai multi bani in buzunarele agentiilor care le implementeaza.

Problema apare, culmea, tot din cauza spectaculozitatii, al atentiei prea mari care i se acorda.

"Din pacate se uita ca aceste evenimente sunt instrumente de marketing. Toata lumea e fixata ca nimic sa nu se abata de la scenariu, totul sa mearga ca pe roate, elementul de spectacol sa fie nelipsit, dar nimeni nu stabileste niste obiective pentru eveniment, nimeni nu face o evaluare. E drept ca evenimentele sunt instrumente de crestere a notorietatii brandului, nu genereaza vanzari. Si totusi exista metode care pot masura macar intentia de achizitie", sustine sefa Pastel Group.

	Pana si clientii se refera la noi ca la 'BTL-istii cu alt nume
	Ioana Mucenic, managing partner Pastel Group

,
"Exista situatii in care realizezi ca toti oamenii care ti-au venit la eveniment raman doar cu senzatia, nu ajung la informatie. Si asta este ideea: experienta, senzatia, ar trebui construita in asa fel incat sa faciliteze retinerea informatiei. Degeaba faci senzatie de dragul senzatiei", a adaugat aceasta.

Implementate mai mult sau mai putin corect, evenimentele produc si rezultate. In cazul Pastel Age, acestea au generat cea mai mare cerere din partea clientilor, chiar si in 2009, anul de criza in care "BTL-ul a fost primul care a fost taiat de la buget". E drept ca cererea a fost mai scazuta fata de 2008.

"In 2009, circa 40%-50% din serviciile pe care le-am furnizat au fost evenimente. Cererea a scazut destul de abrupt fata de 2008, cand se ridica la 70% din ce furnizam", explica Ioana Mucenic.

Cel mai mare buget de eveniment gestiuonat de Pastel Group in 2008 s-a ridicat la 250.000 euro.

"In 2009 am avut un singur eveniment de 150.000 euro, cel mai mare. Restul au fost de sub 100.000 euro. Am avut inclusiv unul repetitiv, pe care in 2008 l-am facut cu 100.000 euro, iar in 2009 cu 60.000 euro, desi la acelasi nivel de complexitate", sustine Mucenic.

Sefa Pastel Group este optimista in ceea ce priveste piata evenimentelor senzoriale in 2010.

"Evenimentele vor creste in 2010, cel putin la nivel de cerere, daca nu la bugete, care e posibil sa ramana la nivelul celor din 2009. Piata ar putea creste, insa cu maxim 10%-15%, nu mai mult", subliniaza Mucenic.

Un segment al serviciilor furnizate de Paste lGroup, care a crescut in cerere anul trecut, este marketing-ul in-store.

"Instore-ul genereaza vanzari, asa ca este explicabila cresterea, care, in cazul nostru, a fost de peste 100%. In plus, este si foarte masurabil. Achizitia este, de cele mai multe ori, conditionata de impulsul de cumparare, la punctul de vanzare".

	Nu mai exista un eveniment pentru publicul larg fara prezentare pe Facebook sau Linked-in
	Ioana Mucenic, managing partner Pastel Group

Un alt serviciu care a inregistrat un boom in 2009 a fost online-ul.

"La tot ce facem, adaugam o componenta de online, fie ca e vorba de un eveniment, o campanie instore, orice. Nu cred ca mai exista un eveniment pentru publicul larg fara prezentare pe Facebook sau Linked-in", explica Mucenic.

Pastel Group, companie care a terminat 2009 cu afaceri de circa 300.000 euro, are in componenta 3 divizii: Pastel Age (agentie de marketing experiential - evenimente), Pastel Sports (servicii integrate de consultanta si marketing sportiv) si Pastel Graphics (branding).

Printre clientii grupului se se numara Petrom S.A. - Grup OMV, L'Oreal Romania, Unilever Food Solutions, Heidi Chocolat, La Fantana, HR-Club, Epson Romania, Remedio, Chello Central Europe, Federatia Romana de Atletism, Gabriela Szabo, Fundatia Casa Campionilor, Directia pentru Afaceri Europene, Fundatia Olimpica Romana.

Printre cele mai importante agentii locale care ofera majoritar servicii de marketing experiential se numara Funky Business, Rock'n Roll sau Pastel Age. Pe o piata totala de BTL estimata la peste 100 milioane euro in Romania, evenimentele din nisa de marketing experiential genereaza circa 50% din aceasta valoare.

Autor: Andra Gheorghe

Comentarii

Comenteaza aceasta analiza

Comentariul lui: Adrian Popescu (03 februarie 2010 20:28)

Nu marketingul este cel care trebuie sa le permita oamenilor sa place fara sa cumpere ci clientul insusi trebuie sa decida sa plece fara sa cumpere . Intilnirea cu potentialul client trebuie sa fie nu spectaculoasa ci modesta si plina de informatii . ma feresc sa cumpar de la firme care mizeaza pe ,, spectaculos '' pentru ca produsele sint cel mult normale . Produceti ceea ce cere piata si mai ales sa aiba utilitate . Apropos! Nu conferiti termenului utilitate alte valente decit cele pe care le are de mii de ani .

Comentariul lui: Pacio (17 februarie 2010 18:16)

Problema e si la modul in care se face marketingul senzorial si in faptul ca lumea se asteapta la prea multe doar organizand niste evenimente ciudate.
Totusi ca sa poti sa comunici despre un brand la nivel senzorial trebuie sa ai un brand senzorial. comunicarea deci nu e sustinuta pt ca nu exista o platforma senzoriala clara. nu e de mirare ca nu exista rezultate. dar la ce te poti astepta cand in romania exista din cate stiu doar o firma care face branding senzorial (www.fmedia.ro), si si aia e la timisoara.

Materiale similare (dupa cuvinte-cheie)

AIG si-a diminuat pierderile pana la 8,9 mld. dolari in T4
American International Group (AIG) a anuntat pierderi nete de 8,9 miliarde dolari pentru trimestrul al patrulea din 2009, de sapte ori mai mici comparativ cu aceeasi perioada a anului anterior, scrie presa internationala.

Profitul grupului OTE s-a redus cu o treime in 2009
Grupul OTE, care este detinut partial de Deutsche Telekom, a afisat un profit de 404 milioane de euro in 2009, in scadere cu 33% fata de anul anterior, la o cifra de afaceri de 5,98 miliarde de euro, potrivit datelor financiare publicate joi de companie.

DiRent Group a avut anul trecut un profit brut de 1,65 mil. lei
Compania de leasing operational DiRent Group a inregistrat anul trecut un profit brut de 1,65 milioane lei, comparativ cu pierderile de 1,47 milioane lei afisate in 2008, au anuntat, luni, reprezentantii societatii.

Fost partener The Group, Ovidiu Florea vine la Kanal D ca sef peste vanzari
Ovidiu Florea, fost partener al celui mai mare holding independent de comunicare din Romania, The Group, a fost numit head of sales in cadrul postului de televiziune Kanal D, au declarat oficialii postului de televiziune.

Contor Group Arad: Profit in crestere cu 11% in 2009
Contor Group Arad a inregistrat anul trecut un profit net de 1,09 mil. lei (257.000 euro), in crestere cu 11% fata de anul precedent, potrivit rezultatelor preliminarii publicate luni pe Bursa.