Marketing-ul senzorial din Romania le \”casca gura\” clientilor, dar le permite sa plece fara sa cumpere

03 Feb, 00:01 • andra.gheorghe

Marketingul senzorial, care pune accent nu direct pe vanzare, ci pe relatia emotionala dintre consumator si produs, are o problema in Romania. Desi evenimentele neconventionale sunt organizate din ce in ce mai bine, scopul final nu este atins. De ce? Explica Ioana Mucenic, sefa agentiei de specialitate Pastel Age: evenimentele sunt spectaculoase, provoaca senzatii, dar nu ofera destule informatii despre brand.

Marketing-ul senzorial din Romania le \casca gura\ clientilor, dar le permite sa plece fara sa cumpere

„La noi se face mai degraba management de eveniment: sa mearga totul struna, ca la carte, dar elementele de marketing sunt ignorate”, spune ea.

Orice serviciu de comunicare poate fi transformat intr-un instrument de marketing experiential / senzorial, atata timp cat genereaza trairi, experiente, stimuleaza simturile consumatorilor pentru a-i introduce in universul brandului, sustine Ioana Mucenic.

„Pana si clientii se refera la noi ca la ‘BTL-istii cu alt nume'”, glumeste ea. Asocierea nu este total eronata. Evenimentul este varful marketingului experiential pentru ca acopera toate functiile
acestuia: este spectaculos, transmite mesajul direct la tinta si naste senzatii. Si aduce cei mai multi bani in buzunarele agentiilor care le implementeaza.

Problema apare, culmea, tot din cauza spectaculozitatii, al atentiei prea mari care i se acorda.

„Din pacate se uita ca aceste evenimente sunt instrumente de marketing. Toata lumea e fixata ca nimic sa nu se abata de la scenariu, totul sa mearga ca pe roate, elementul de spectacol sa fie nelipsit, dar nimeni nu stabileste niste obiective pentru eveniment, nimeni nu face o evaluare. E drept ca evenimentele sunt instrumente de crestere a notorietatii brandului, nu genereaza vanzari. Si totusi exista metode care pot masura macar intentia de achizitie”, sustine sefa Pastel Group.
[quote=Ioana Mucenic, managing partner Pastel Group]Pana si clientii se refera la noi ca la ‘BTL-istii cu alt nume[/quote],
„Exista situatii in care realizezi ca toti oamenii care ti-au venit la eveniment raman doar cu senzatia, nu ajung la informatie. Si asta este ideea: experienta, senzatia, ar trebui construita in asa fel incat sa faciliteze retinerea informatiei. Degeaba faci senzatie de dragul senzatiei”, a adaugat aceasta.

Implementate mai mult sau mai putin corect, evenimentele produc si rezultate. In cazul Pastel Age, acestea au generat cea mai mare cerere din partea clientilor, chiar si in 2009, anul de criza in care „BTL-ul a fost primul care a fost taiat de la buget”. E drept ca cererea a fost mai scazuta fata de 2008.

„In 2009, circa 40%-50% din serviciile pe care le-am furnizat au fost evenimente. Cererea a scazut destul de abrupt fata de 2008, cand se ridica la 70% din ce furnizam”, explica Ioana Mucenic.

Cel mai mare buget de eveniment gestiuonat de Pastel Group in 2008 s-a ridicat la 250.000 euro.

„In 2009 am avut un singur eveniment de 150.000 euro, cel mai mare. Restul au fost de sub 100.000 euro. Am avut inclusiv unul repetitiv, pe care in 2008 l-am facut cu 100.000 euro, iar in 2009 cu 60.000 euro, desi la acelasi nivel de complexitate”, sustine Mucenic.

Sefa Pastel Group este optimista in ceea ce priveste piata evenimentelor senzoriale in 2010.

„Evenimentele vor creste in 2010, cel putin la nivel de cerere, daca nu la bugete, care e posibil sa ramana la nivelul celor din 2009. Piata ar putea creste, insa cu maxim 10%-15%, nu mai mult”, subliniaza Mucenic.

Un segment al serviciilor furnizate de Paste lGroup, care a crescut in cerere anul trecut, este marketing-ul in-store.

„Instore-ul genereaza vanzari, asa ca este explicabila cresterea, care, in cazul nostru, a fost de peste 100%. In plus, este si foarte masurabil. Achizitia este, de cele mai multe ori, conditionata de impulsul de cumparare, la punctul de vanzare”.
[quote=Ioana Mucenic, managing partner Pastel Group]Nu mai exista un eveniment pentru publicul larg fara prezentare pe Facebook sau Linked-in[/quote]

Un alt serviciu care a inregistrat un boom in 2009 a fost online-ul.

„La tot ce facem, adaugam o componenta de online, fie ca e vorba de un eveniment, o campanie instore, orice. Nu cred ca mai exista un eveniment pentru publicul larg fara prezentare pe Facebook sau Linked-in”, explica Mucenic.

Pastel Group, companie care a terminat 2009 cu afaceri de circa 300.000 euro, are in componenta 3 divizii: Pastel Age (agentie de marketing experiential – evenimente), Pastel Sports (servicii integrate de consultanta si marketing sportiv) si Pastel Graphics (branding).

Printre clientii grupului se se numara Petrom S.A. – Grup OMV, L’Oreal Romania, Unilever Food Solutions, Heidi Chocolat, La Fantana, HR-Club, Epson Romania, Remedio, Chello Central Europe, Federatia Romana de Atletism, Gabriela Szabo, Fundatia Casa Campionilor, Directia pentru Afaceri Europene, Fundatia Olimpica Romana.

Printre cele mai importante agentii locale care ofera majoritar servicii de marketing experiential se numara Funky Business, Rock’n Roll sau Pastel Age. Pe o piata totala de BTL estimata la peste 100 milioane euro in Romania, evenimentele din nisa de marketing experiential genereaza circa 50% din aceasta valoare.