Predut, LG Romania, despre social media: Lansarea unui program de comunicare intr-un mediu nou este un act de curaj

Daniela Predut este PR specialist si manager pe zona de social media. Predut este membru Key People.

DailyBusiness.ro: Ce campanii pe social media a desfasurat in ultimele luni LG Romania?
Daniela Predut: Am pornit demersul de comunicare in social media in urma cu 2 ani, prin implicari punctuale, de la sustinerea unor evenimente dedicate bloggerilor pana la comunicarea unor categorii de produse in social media – prin comunicare directa cu bloggerii sau prin testare de produse. LG este de asemenea una dintre primele companii care a deschis un canal de microblogging (twitter @lgnews).

In iulie anul trecut, LG a trecut la urmatoarea etapa a comunicarii in social media prin lansarea primei campanii de anvergura in blogosfera, pentru televizorul LCD LH5000, sub conceptul „concurs lg”. In a doua parte a anului, compania a revenit cu editia a doua, de data aceasta tema fiind Arta fara limite, fiind integrata si o componenta de CSR. Pe langa acestea, au existat mai multe initiative printre care implicarea bloggerilor in campanii, activitate pe Facebook in cadrul concursurilor organizate de LG, profil actualizat pe Wikipedia.

DB: Cum trebuie gandita de la A la Z o campanie pe social media, astfel incat vizibilitatea si succesul sa fie cat mai mari?
DP: Strategia de comunicare a unei campanii porneste de la analiza schimbarilor aparute in modul in care consumatorii se informeaza, isi formeaza perceptiile despre un brand, parcurgand diversi pasi pana la decizia de achizitie a unui serviciu sau produs.

Pornind de la importanta mediului online si a numarului in crestere a utilizatorilor de Internet nu doar pentru informare, cat mai ales pentru comunicare, implicarea LG Electronics in campaniile de social media a venit ca o necesitate de integrare a mediului online in mixul de comunicare si dezvoltarea unor campanii integrate de marketing, care au ca scop sustinerea pozitionarii brandului pe piata.

DB: Care sunt lucrurile absolut necesare care trebuie realizate pentru ca o campanie pe social media sa aiba succes?
DP: Alegerea cu atentie a bloggerilor implicati, analiza unor factori precum afinitate cu valorile brandului, cu produsul, serviciul de promovat. In cazul succesului generat de concurslg putem mentiona ca elemente ce au sustinut popularitatea campaniei bloggerii selectati, conceptul de concurs in sine, interesant prin mecanismul care a generat networking, si, nu in ultimul rand, premiul.

DB: Cum se masoara, efectiv, succesul unei campanii pe social media, in general, dar si in particular pentru LG Romania?
DP: Sunt trei indicatori – reach, engagement si influenta. Trei termeni care ofera masura succesului din punct de vedere al gradului de interactiune a utilizatorilor cu tipul de continut generat pe blogul/canalul media in discutie, al referintelor pe propriile bloguri – generare de buzz -, al numarului de comentarii referitoare la mesajul campaniei si al gradului de transmitere a acestui mesaj, si, nu in ultimul rand, al tonalitatii acestor comentarii/reactii.

DB: Ce anume urmareste LG cel mai mult prin aceste campanii pe social media – vizibilitate/branding/cresterea vanzarilor?
DP: Conform studiilor intreprinse de companie, peste 70% din segmentul de consumatori pe care il targetam au folosit Internetul pentru a cauta informatii relevante despre produsele pe care apoi le-au achizitionat. Combinatia intre vizitatori bine targetati si credibilitatatea informatiilor oferite sunt ingrediente care asigura succesul unei campanii de comunicare in mediul online.

Din acest punct de vedere, obiectivele unei campanii vizeaza cresterea vizibilitatii, familiaritatii si favorabilitatii fata de brand, sustinerea pozitionarii ca brand dinamic, adaptat contextului local si consumatorului modern. In plus fata de aceasta avem rezultate concrete din campaniile precedente, in care cresterea capitalului de imagine a brandului pe categoria de televizoare LCD a dus la o crestere a cererii de televizoare LG, ca rezultat direct al campaniei de promovare. Astfel modelul LH5000 este un televizor LCD cautat chiar la un an dupa lansarea lui, fiind totodata unul dintre cele mai bine vandute produse din categoria lui.

DB: Care au fost cele mai reusite dar si cele mai putin reusite campanii intreprinse pana in prezent de LG Romania?
DP: Concurslg, editia I, prima campanie de anvergura derulata de LG pe bloguri, care a si devenit un punct de cotitura in ce priveste redefinirea strategiei de comunicare a brandului LG in social media. Aceasta campanie a inaugurat practic trecerea la o planificare pe termen lung in social media, iar rezultatele s-au vazut din proiectele derulate anul trecut si anul acesta.

Una din provocarile intalnite in social media vizeaza managementul comentariilor negative: „trebuie sa raspund la acest comentariu?”, „cum trebuie sa raspund?” sau „este necesar sa raspund”? Din acest punct de vedere evaluarea tipurilor de comentarii negative si a impactului estimat reprezinta una dintre etapele critice cand trebuie luate decizii rapide, ce pot avea efectele scontate sau nu.

DB: Din greseli se invata, deci ce greseli ati facut pe social media? Care sunt cele mai frecvente greseli pe care o companie ar putea sa le faca cand abordeaza astfel de campanii?
DP: Implicarea in social media a fost o provocare, ea incepand cu tatonari intr-o perioada in care pe plan local putine branduri aveau curajul sa fie active pe aceste canale de comunicare. Asteptarile, prin urmare, nu aveau un reper bine stabilit.

Mi-as fi dorit sa fi putut implica resursele actuale inca de la inceputul tatonarilor in social media, pentru o mai buna gestionare a comunicarii.

DB: Care sunt principalele dificultati cand dezvoltati si urmariti o astfel de campanie?
DP: Provocarile au fost legate de natura mesajului, acestea tinand de adaptarea mesajului formal, „corporate” la un mesaj natural si relevant. Canalele sociale permit ca vocea oricarui utilizator sa fie auzita, nu doar a companiei. Exista riscul ca mesajele companiei sa fie percepute ca „mesaje publicitare”, aceasta ducand la scaderea impactului intentionat.

De asemenea este esential ca o companie sa ofere resurse, timp, atentie audientei potrivite, atat la inceperea unei campanii, cat si dupa „terminarea” acesteia.

Lipsa de control asupra mesajului trebuie acceptata ca parte din rolul companiei de a participa la conversatie, si nu de a monopoliza dialogul, iar dialogul poate continua si dupa incheierea unei campanii.

DB: Cum incercati sa evitati ca mesajele companiei sa nu fie privite ca mesaje pur publicitare, si deci sa indepartati audienta?
DP: Am remarcat faptul ca implicarea unui brand in comunicarea online si in special in social media aduce brandului respectiv un capital de bunavointa, care se reflecta in acceptarea acestuia ca interlocutor in conversatie.

A raspunde intrebarilor pe care le primesti, a te informa cu privire la diverse solicitari, a fi preocupat de ceea ce starneste interesul, dar si nemultumirea, sunt aspecte care, odata asumate si integrate in directia de comunicare, ajuta brandul sa comunice printr-un dialog mai degraba decat prin targetare a unor mesaje publicitare.

DB: Ce beneficii va aduce prezenta pe Twitter/Facebook, vizibile si cuantificabile? Ce PIERD companiile care NU sunt inca pe cele doua canale sociale?
DP: Prezenta in social media aduce ca beneficiu „umanizarea” brandului, pe fondul cresterii in popularitate a networking-ului online. Retelele sociale functioneaza pe baza dorintei de „imprietenire” cu alti membri ai retelei, prietenie de la care in general se asteapta, dincolo de „share-uirea” unor informatii, acumularea unor resurse de tip popularitate sau recunoastere. O companie care dispune de resurse de comunicare in social media, dispune de resurse de „imprietenire” cu membrii retelelor sociale, beneficiind, la randul ei de popularitate si recunoastere.

Asa cum mentionam mai devreme, un brand se umanizeaza, capata o „voce”, o personalitate. Un alt beneficiu este acela ca informatia este transmisa in mod direct, firesc, specific. Un brand poate primi feedback direct in urma interactiunii, putand astfel sa isi directioneze mesajele mai eficient si mai relevant, in timp util.

DB: In general, fata de cele spuse mai sus, ce alte ponturi ati putea oferi firmelor care ar dori sa lanseze campanii pe media sociale online?
DP: Lansarea unui program de comunicare intr-un mediu nou este un act de curaj, mai ales cand este vorba despre un canal unde vocea consumatorului se face auzita intr-un mod care solicita resurse de timp pentru a monitoriza, asculta, comunica. Sustinerea pozitionarii ca un social brand este insa o abordare care aduce beneficii necesare brandului, in contextul dezvoltarii actuale a acestui canal de comunicare.

DB: Ce va place cel mai mult la activitatea din cadrul LG, coreland-o cu social media?
DP: Dinamica acestui mediu de comunicare este incredibil de antrenanta si ofera o serie de provocari pentru un om de comunicare. Experimentarea noilor modalitati de comunicare, posibilitatea de dezvoltare a unor strategii de comunicare targetate pe comunitati, dar si pe fiecare consumer, sunt cateva dintre motivele pentru care provocarea de a comunica in social media merita acceptata.