Marketingul in era digitala. O noua viziune despre profit, crestere si innoire

Editura Meteor Press
Colectia Business

Pret 45 lei

Titlu original: Marketing Moves. A new approach to profits, growth, and renewal

Cartea intr-un minut:
Noutatea cartii consta in inlocuirea conceptelor de vanzare si de marketing cu cel de marketing holistic. Compania isi va fundamenta activitatile de marketing pe oferta de piata, arhitectura afacerii si sistemele operationale.

Cronica DailyBusiness

Scopul cartii este sa ajute companiile sa identifice posibilitati de innoire a pietelor proprii, sa creeze oferte noi si sa-si foloseasca infrastructura si capacitatile pentru a furniza noua oferta intr-un mod eficient.

Vechea economie insemna gestionarea industriilor prelucratoare, iar noua economie inseamna gestionarea informatiilor. Economia actuala este o combinatie intre economia veche si cea noua. Companiile pastreaza aptitudinile si competentele care le-au fost de folos in trecut si isi insusesc mentalitati si competente noi.

Firmele vor tine seama de doua fenomene fundamentale care le influenteaza activitatea: generalizarea ofertei si individualizarea cererii. Concentrarea firmei nu mai este asupra portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienti.

Marketingul actual se bazeaza din ce in ce mai mult pe intretinerea relatiilor cu clientii. Companiile determina rentabilitatea clientilor si valoarea aferenta duratei de viata a unui client, stiu sa vanda produse si servicii mai scumpe, sa exploateze bazele de date despre clienti si sa individualizeze mesajele publicitare si ofertele.

In noua economie, marketingul functioneaza exact invers: nu se mai cauta clienti pentru produse, ci se cauta produse penru clienti. Tehnologia digitala le permite companiilor sa ia urma fiecarui client, transformand marketingul traditional „unu la multi” in marketing „unu la unu”.

Cumparatorii de astazi pot compara preturile si atributele produselor in cateva secunde. In afara de piata fizica sau marketplace exista si piata virtuala sau marketspace.

O companie poate sa aiba cel mai bun departament de marketing si totusi sa dea gres in domeniul marketingului daca celelalte departamente nu servesc interesele clientilor.

Pentru a exploata oportunitatile de piata, specialistii in marketing formuleaza beneficiile pentru clienti in functie de schimbarile care se produc in spatiul cognitiv al consumatorilor, adapteaza activitatea companiei in functie de spatiul de competenta al acesteia si sporeste numarul de parteneri ai companiei.

Pentru a identifica nevoile unui client, specialistii in marketing ar trebui sa inteleaga contextul in care acesta alege: la ce se gandeste el, ce vrea, ce face si ce-l nelinisteste.

Companiile se vor concentra asupra competentelor esentiale si vor subcontracta celelalte activitati cu firme care le pot realiza mai bine sau cu cheltuieli mai mici.

Conceperea unor oferte atragatoare se poate realiza fie prin largirea beneficiilor oferite clientilor (cu ajutorul hartii optiunilor), fie prin adancirea beneficiilor oferite clientilor (cu ajutorul tabloului optiunilor).

Harta optiunilor ofera o multime de posibilitati dintre care clientii o pot alege pe cea care raspunde nevoilor proprii intr-un anumit context sau pentru o anumita perioada. Tabloul optiunilor este un sistem interactiv virtual care le permite clientilor sa-si creeze singuri harta, alegand dintr-un meniu de atribute, componente, preturi si metode de livrare.

Mixul de marketing bazat pe cei 4P (produs, distributie, promovare, pret) se adapteaza epocii digitale. Internetul reprezinta un nou canal de transmitere a informatiilor, de comunicare in dublu sens si de vanzare. Factorii de continut ai unui site stimuleaza, dar nu garanteaza repetarea vizitelor pe un site.

Anumite tipuri de continut reusesc sa-i faca pe vizitatori sa revina: informatiile detaliate, cu legaturi la site-uri inrudite, schimbarea continua a informatiilor care prezinta interes, schimbarea ofertelor gratuite, concursurile si loteriile, umorul si glumele, jocurile.

Comutarea de pe un canal pe altul din cauza inmultirii posturilor TV a aratat ca atentia consumatorilor se indreapta mai ales catre publicitatea difuzata la radio (pe masura ce blocajele rutiere ii tin tot mai mult pe oameni in masini), precum si catre cea din reviste, care pot sa ajunga mai usor la publicul vizat.

Internetul a contribuit la aplicarea unei strategii de preturi mai dinamice si mai spontane odata cu dezvoltarea sistemului de licitatii, a pietelor la vedere, a barterului si a achizitiilor de grup.