Piata lactatelor: Cine va rezista dupa socul aderarii, va prospera

In urma disparitiei taxelor vamale care ajungeau pana la 45%, piata locala va fi invadata de produse din UE, mai ales la categoriile de produse care sunt excedentare pe piata europeana, se arata intr-un studiu al companiei de cercetare Visionwise, parte a grupului Daedalus.

Respectarea normelor europene este esentiala pentru supravietuirea companiilor din industrie, sunt de parere oficialii companiei Visionwise.

Industria lactatelor a atins in 2006 circa 900 mil. euro, in usoara crestere fata de 2005, cand a avut o valoare de 880 mil euro. Liderul pietei este Friesland Romania, cu o cifra de afaceri de circa 105 mil. euro anul trecut.

Pentru urmatorii 3 ani, se previzioneaza ca industria va creste intr-un ritm de doua puncte procentuale pe an, urmand sa depaseasca pragul de 1 miliard euro, conform Visionwise.

„Marile companii de lactate din Romania s-au pregitit sa faca fata concurentei europene inca din anii trecuti, cand au investit in productie milioane de euro. Pentru cei mai mici ramane varianta axarii pe sortimente limitate ori pot fi achizionati sau fuziona cu companii mai mari”, a declarat pentru DailyBusiness Valeriu Steriu, presedintele Asociatiei Patronatului Roman din Industria Laptelui.

Retailerii sunt si ei pregatiti de importuri, motivate de preturile mai mici ale produselor ce pot fi vandute in promotii foarte atragatoare. „Calitatea nu va fi insa cea asteptata de consumatorii care se orienteaza numai dupa criteriul pret”, precizeaza Steriu, care considera ca in timp romanii vor reveni la marcile cu care s-au obisnuit. „Pretul este unul din criteriile cele mai importante, majoritatea clientilor (peste 60%) citandu-l ca fiind cel mai important in alegerea produselor. Un pret mai mic la produsele din import ar determina cu siguranta orientarea clientilor spre aceste produse”, apreciaza Andreea Mihai, marketing manager Carrefour Romania.

Marii producatori precum Friesland, Danone, Albalact sau Napolact nu se tem insa de faptul ca importurile vor avea o pondere mai mare in acest an pe rafturile retailerilor. „Experienta ne-a aratat ca, in ultimii ani, romanii au inceput sa se orienteze din ce in ce mai mult catre produsele lactate proaspete, autohtone, pentru ca au invatat cat de importanta este o alimentatie naturala”, apreciaza Traian Simon, directorul comercial al companiei .

In privinta ponderii importurilor in vanzarile totale, directorul de marketing de la Carrefour este de parere ca „in jur de 15% din vanzarile de lapte si iaurturi vor fi reprezentate de importuri”.

Oficialii Albalact spun ca se asteapta ca acei producatori care nu au reusit performanta sa se adapteze cerintelor UE sa inchida capacitaile de productie. „Cei care vor ramane in acest joc nu vor vedea o scadere a vanzarilor, tinind cont ca pe piata romaneasca a crescut si va creste consumul de lactate, in special de lactate proaspete”.

Majoritatea productiei interne de lactate are un grad scazut de procesare (lapte, smantana, produse fermentate) si este saraca in grasimi. In viitor, structura productiei se va modifica in sensul cresterii ponderii laptelui si smantanii si scaderea ponderii branzei si untului.

In perioada post-aderare, dimensiunea importurilor va varia in functie de fiecare tip de produs in parte. De exemplu, produsele lactate proaspete vor fi mai dificil de vandut in primii ani deoarece consumatorii vor percepe produsul ca fiind vechi, cu o mare concentratie de E-uri sau conservanti, apreciaza studiul Visionwise.

Daca pretul va fi sau nu esential in procesul de alegere al cumparatorilor, ramane de vazut. „Alegerea oricarei marci din orice categorie de produse si servicii tine de raportul calitate/pret, dar si de felul in care este pozitionata marca respectiva, de modul in care raspunde unor necesitati, unor asteptari, pe segmentul caruia i se adreseaza”, explica Simon de la Albalact.

O piata cu probleme de eficienta

In medie, 5,1 miliarde de litri de lapte sunt produsi anual in Romania. Din acest total, doar aproximativ 25% sunt procesati in fabrici, restul urmand fie sa fie vandute in piete, fie destinate autoconsumului.

In conditiile in care capacitatea totala de procesare a laptelui la nivel national este de 3 miliarde de litri pe an si in 2005 au fost procesati doar 1,2 miliarde de litri lapte, rata medie de utilizare a capacitatii de procesare este de aproximativ 40%. In 2006, aceasta rata crescut putin, dat fiind inchiderea anumitor fabrici slab si ineficient tehnologizate. „Competitivitatea este scazuta in Romania, fata de zona vest-europeana”, mai apreciaza Steriu.

Data fiind subutilizarea capacitatii de procesare, este posibil ca Romania sa ajunga sa importe lapte pentru procesare. Un exemplu in acest sens este experienta Italiei, tara care in anumiti ani a importat 60% din laptele destinat procesarii.

In conformitate cu negocierile purtate cu Uniunea Europeana, Romaniei i-ai fost alocata o cota de productie de lapte de 3,2 milioane tone, de aproape 3 ori mai mare decat cantitatea curenta de lapte procesat. Productia nationala de lapte va trebui sa se incadreze in aceasta limita, altfel Romania va fi penalizata. Pe de alta parte, daca cota nu este atinsa in urmatorii 3 ani, aceasta va fi redusa, urmand ca cererea interna sa fie acoperita din import. Comparativ cu restul statelor UE-25, cota de lapte aferenta Romaniei este destul de mica. Germania si Franta au negociat cele mai mari cote de lapte – 28 mil. tone si respectiv 24,4 mil. tone pe cand Polonia a avut alocata o cota de aproape 9 mil tone.

Atat calitatea cat si cantitatea de lapte produs sunt afectate de gradul ridicat de fragmentare al idustriei fermelor de lapte. Logistica procesului de colectare a laptelui este inca primitiv dezvoltata, companiile specializate preferand sa colecteze lapte dintr-o singura sursa pe o raza de 500 km, decat de la 100 de surse pe o raza de 10 km. Costurile implicate de gestiunea laptelui fac si mai dificila sarcina centrelor de procesare. Daca colectarea propriu-zisa a laptelui este o problema, colectarea exclusiv a laptelui care indeplineste normele de calitate si sanatate impuse de Uniunea Europeana este o problema si mai mare. Dupa spusele presedintelui patronatului laptelui, „doar 15% din laptele provenit de la ferme intruneste conditiile de calitate cerute de UE”.

In ceea ce priveste productia de lapte, lipsa tehnologiilor moderne precum si situatia generala din sectorul agriculturii fac ca business-urile stabile sa fie un nivel dificil de atins. Cum numai 85% din laptele procesat respecta standardele Uniunii Europene, oprirea activitatilor de procesare poate confrunta multe companii cu riscuri ridicate de aprovizionare.

Consum scazut, dar in crestere

Din punct de vedere al consumului de lapte, potentialul de crestere al industriei autohtone este ridicat. In Romania, consumul de lapte este sub nivelul celui din Europa de Vest, dar in crestere.

Conform unui studiu efectuat de Daedalus Consulting, cele mai consumate produse lactate sunt iaurtul simplu si smantana. In interval de o luna, esantionul de 1.600 persoane luat in calcul de Daedalus Consulting a consumat iaurt simplu in proportie de 66,7% si smantana in proportie de 59,3%. Iaurtul cu fructe a avut o cota de 43,3%, sana de 41,0%, laptele batut de 39,3% si kefir-ul de 15,7%.

Sana, laptele batut si kefir-ul sunt semnificativ mai putin utilizate de persoane mai tinere de 24 de ani, in comparatie cu baza totala, probabil ca urmare a publicitatii scazute si asocierii cu un produs traditional, de „moda veche”. Persoanele cu venit si educatie scazuta utilizeaza semnificativ mai putin iaurt cu fructe (probabil considerat prea scump), dar semnificativ mai mult iaurt simplu. Sana este consumata de persoane cu venituri ridicate dar cu educatie scazuta, probabil datorita perceptiei de „produs sanatos, consistent” existenta in trecut. Comparativ cu restul tarii, in Banat, populatia consuma semnificativ mai mult kefir si iaurt cu fructe dar mai putina sana, pe cand in Muntenia se utilizeaza mai putin kefir si in Moldova mai mult lapte batut si mai putina smantana.

Factorii de succes pentru companii sunt: respectarea standardelor UE, aprovizionarea stabila cu materie prima de calitate si activitatile de marketing, se mai arata in studiul Visionwise.