Aderarea la piata europeana a vinului va orienta consumatorii pe nise

Reprezentantii Murfatlar, de pilda, se asteapta la schimbari ale pietei, care nu vor afecta insa in profunzime structura business-ului.

„Piata se va fragmenta ca urmare a aparitiei a tot mai multor branduri si produse de nisa, dar asta reprezinta tot o parghie de crestere a pietei”, spune pentru DailyBusiness Laura Musat, purtator de cuvant al companiei.

Cu alte cuvinte, noii intrati vor concura cu producatorii romani doar in interiorul niselor, fara a reprezenta o amenintare directa pentru productiile totale ale companiilor autohtone.

De aceeasi parere este si Rares Marinescu, director de vanzari la Cramele Recas, producator care a inregistrat anul trecut vanzari pe piata interna de 12,76 milioane de lei (3,76 milioane de euro).

„Concurenta exista doar la nivelul fiecarui soi in parte, astfel ca Feteasca Neagra, de exemplu, nu poate concura cu Cabernet Sauvignon sau cu Cardonnay, din simplul motiv ca un consumator le apreciaza pe fiecare in parte, sau pentru ca exista consumatori si momente de consum pentru fiecare soi in parte”.

Nici oficialii Cotnari nu par neaparat ingrijorati de intrarea noilor produse pe piata romaneasca de vinuri. „Consideram ca majoritatea produselor straine ce urmeaza sa intre in Romania sunt fie foarte ieftine, de calitate inferioara, fie vinuri foarte scumpe, care nu intra in nisa noastra de consumatori. Vinurile produse de Cotnari sunt vinuri de calitate medie si au deja un public tinta format”, conform lui Laurentiu Anghel, director de marketing al companiei.

Cu toate acestea, conducerea companiei a declarat recent ca vanzarile s-ar putea mentine constante anul acesta ca urmare a intrarii de noi produse ce ar putea deruta initial consumatorii. Astfel, in primul an de la integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, consumatorii ar putea fi tentati sa incerce si alte tipuri de produse, ceea ce ar afecta vanzarile producatorului.

Consumatorul roman se reorienteaza

Pana a vedea care va fi comportamentul propriu-zis al consumatorului pus in fata alegerii dintre soiuri si branduri diferite, trebuie mai intai remarcata o schimbare a perceptiei a acestuia fata de tipurile de vinuri.

Daca pana acum romanii apreciau in special vinurile rosii dulci, producatorii observa o tendinta in crestere spre vinurile demidulci, demiseci si seci.

Astfel, unul din cele mai bine vandute vinuri de la Cramele Recas a fost Feteasca Regala, un vin demisec alb. Vanzarile acestuia au reprezentat 28% din cifra de afaceri pe piata locala a companiei. De fapt, sustin reprezentantii companiei, volumul de Feteasca Regala produs de Cramele Recas a reprezentat 20% din consumul total de vin din acest soi in Romania.

Si la Cotnari s-a observat o crestere a vanzarilor de vinuri seci. Desi cel mai bine vandut produs a fost Grasa de Cotnari, un vin alb si dulce, acesta a fost urmat si de soiuri seci, precum Chatteau. Vinul demisec se vinde mai ales in Moldova, spune Laurentiu Anghel. Aceasta regiune este si cea mai mare piata de desfacere pentru companie, absorbind peste 20% din vanzari.

Murfatlar a vandut cel mai bine produsele din gama Trei Hectare, tot un vin alb sec. Alte vinuri apreciate ale producatorului au fost Pinot Noir innobilat cu Merlot, un vin rosu demidulce, si Conu Alecu, demisec atat in varianta alb cat si si rosu.

„Gustul consumatorilor se rafineaza”, considera Laurentiu Anghel, „iar oamenii incep sa incerce si soiuri de vinuri mai putin apreciate pana acum”.

Pana la batalia cu produsele importate, produsele romanesti sunt apreciate de catre consumatorii din strainatate, majoritatea companiilor autohtone exportand o parte importanta din productie catre pietele europene, dar si in Japonia sau SUA.

Cotnari, de exemplu, exporta 15% din vinurile obtinute catre tari precum Grecia si SUA iar anul acesta planuieste sa intre pe piata chineza si ruseasca. Si Murfatlar exporta circa 20% din productia totala catre Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel, SUA si Japonia.

Cramele Recas a jucat un rol important in exportul de vinuri romanesti, vanzand peste 2 milioane de sticle de vin, adica un numar aproape egal cu cel al vanzarilor interne, in tari precum SUA, Danemarca, Marea Britanie, Canada, Germania, Rusia, Australia, Austria, Belgia, Hong Kong, Japonia, Corea de Sud, Malta si Slovacia.

2006, anul investitiilor in promovare si retehnologizare

Anul 2006, ultimul inaintea aderarii la piata europeana, s-a incheiat cu cresteri de vanzari si investitii in special in promovare si retehnologizare.

Conducerea Murfatlar a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, cu 20% mai mult decat in anul precedent. Pentru anul acesta, compania si-a propus vanzari de 42 de milioane de euro.

Murfatlar detine cea mai mare suprafata cultivabila de vita-de-vie din Romania, de 3.000 de hectare, conform declaratiilor Laurei Musat, PR officer al companiei. Desi nu intentioneaza sa extinda aceasta suprafata in viitor, o mare parte din cheltuielile companiei se concentreaza pe replantari si reconversie a soiurilor.

Astfel, compania a investit anul trecut peste 10 milioane de euro in replantari de vita de vie si in retehnologizare. Murfatlar a inceput sa acorde o atentie tot mai mare actiunilor de promovare si de publicitate alocand un buget de 6,5 milioane de euro rate card (cheltuieli brute de publicitate). Aceasta suma a fost directionata in special pentru continuarea campaniei de imagine „Murfatlar Vinul” si pentru demararea campaniilor de produs pentru Lacrima lui Ovidiu si Conu Alecu.

Cramele Recas a vandut anul trecut 2,2 milioane de sticle de vin in Romania, cu 84% mai mult decat in 2005. Din cele 700 de hectare aflate in proprietatea companiei, 600 de hectare sunt productive, restul urmeaza sa intre in productie in urmatorii 2-3 ani. La nivelul intregii suprafete, spun oficialii, au fost facute in ultimii 5 ani replantari cu butuci de vita de vie importate de la mai multe pepiniere din lume.

Preocuparea pentru promovare este tot mare si in cazul acestei companii, care a investit anul trecut 15% din cifra de afaceri obtinuta pe piata locala in actiuni de marketing si comunicare.

Actiunile de acest gen au atras si atentia producatorului Cotnari, care a cheltuit un milion de euro anul trecut pentru publicitate, cu 30% mai mult fata de anul precedent. Cotnari a inregistrat o cifra de afaceri de 22,5 milioane de euro obtinand un profit de 1,2 milioane de euro. Compania a vandut 9,5 milioane de sticle de vin de soiuri romanesti, cu 20% mai mult decat anul trecut. Productia a fost obtinuta din cele 1.200 de hectare detinute.

Alte investitii, in afara celor cu publicitatea, au fost directionate catre proiecte de retehnologizare. De exemplu, pentru construirea unui combinat compania a investit anul trecut 2,7 milioane de euro, restul de pana la 4,15 milioane fiind obtinut prin fondul Sapard.

Alti jucatori importanti pe piata locala sunt Vincon Vrancea, cu afaceri de circa 23 mil. de euro dupa primele noua luni ale anului trecut si Jidvei, cu venituri de 20 mil. euro la noua luni.