Bogdan Branzas despre branding-ul in industria cosmeticelor: Untura la pret redus

Intr-una din diminetile acestea n timp ce ma indreptam spre birou, am vazut o „eterna” Dacia papuc model vechi, harbuita, alb-griulie, cu un inceput de rugina si cu carosajul benei legat cu sarma, inscriptionata neglijent cu numele unei hai sa zicem cunoscute marci de cosmetice romanesti cu proprietati curativ-regenerante si anti-aging. Ma intreb, in calitate de nestiutor in ale unsorilor femeiesti, ce impresie imi lasa mie acest vehicul, atat pe roti cat si de brand? Cu siguranta o impresie de delasare, invechita, statuta, ieftina.

Manat de curiozitate am intrat in cateva magazine sa ma edific asupra problemei si am constatat acelasi lucru: ambalaje invechite, prafuite, statute, ieftine. Nume complicate. Materiale utilizate la packaging retro. Afise amintind de epoca de acum 20 de ani. Limbaj vizual si verbal si asocieri nepotrivite. S.a.m.d. Lipsa comunicarii atl, btl, a asocierilor cu persoane sau vedete cunoscute care utilizeaza cu succes brandul respectiv. Pardon, cred ca gresesc spunand brand, este vorba de marci, o mare diferenta.

Construiesc mai departe si intreb, deocamdata retoric, cum poti pretinde un pret mare pe un produs care iti lasa impresia de ieftin? Nu poti. Industria cosmeticelor se bazeaza pe 2 factori: glamour si autosugestia utilizatorilor ca produsul le va ajuta semnificativ hidratarea tenului sau orice altceva. O data rezolvate aceste 2 „mici” probleme pretul devine doar un element de ajutor al pozitionarii si care in raport cu buzunarul nu mai conteaza.

Am auzit in ultimii ani lamentarile diversilor reprezentanti ai industriei „ca stam prost”, „nu se vinde”, suntem aproape de faliment”, „nu putem ridica pretul”, „concurenta importurilor este dura”, etc. Am fost contactat de una din marcile reprezentative, detinuta de un fond de investitii, pentru a participa la selectia consultantului de brand care sa repozitioneze, sa redeseneze si sa conceapa strategia de comunicare. Am fost refuzati pentru ca cea ce propuneam noi era „prea lung” si costisitor in raport cu scopul definit: vrem un ambalaj, repede si ieftin. Si atat. N-am mai auzit nimic de atunci despre respectiva marca.

In realitate, noi propuneam o analiza profunda a pietelor, deoarece intentionau sa „iasa” la export, adica sa se bata chiar cu brandurile asezate, comunicare si cu un istoric in piata. Abia in a doua etapa urma sa creionam o strategie de brand, redesenarea packaging-ului si strategia de comunicare. S-a dovedit a fi o abordare deloc „cost-effective” pentru respectivul fond de investitii care dorea profituri mari si rapide din primul minut de la lansare, intr-o competitie absolut dura cu brandurile incetatenite.

Imi amintesc de o emisiune mai veche a D-lui Calinescu la ProTv in care avea ca invitat unul din fostii detinatori romani de titlu nobiliar expatriat acum multa vreme in Elvetia si care detinea o afacere prospera cu cosmetice. Acesta spunea, citez aproximativ: „pretul la raft este indeobste 500% fata de pretul de productie tocmai pentru ca inglobeaza foarte mult marketing, analiza, publicitate si lanturi de distributie, cheltuieli care sunt obligatorii in aceasta industrie”.

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti