Branduri senzoriale. Construiti branduri puternice folosind toate cele 5 simturi

Editura Publica
Colectia Business

Pret 49 lei

Titlu original: BRAND sense. Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound

Cartea intr-un minut:
Un brand are impact total daca alaturi de stimulii vizuali si auditivi se activeaza si alte canale senzoriale – gustul, simtul tactil, mirosul. Autorul dovedeste ca experienta senzoriala a brandurilor joaca un rol major in crearea loialitatii fata de marca.

Cronica DailyBusiness

Toate tehnicile de comunicare utilizate astazi au un lucru in comun: sunt bazate pe doua simturi – vaz si auz – ignorand celelalte 3 simturi, chiar daca studiile arata ca simtul olfactiv joaca un rol major in luarea deciziilor.

Pentru ca brandingul sa supravietuiasca inca un secol, Martin Lindstrom propune o noua viziune, cu o baza emotionala. Pentru consumatorul interactiv, care a crescut cu mouse-ul in mana, comunicarea va fi mai energica, mai scurta, mai rapida si mai directa.

Autorul a colaborat cu institutul Millward Brown pentru un proiect de pionerat de cercetari ale perceptiei senzoriale si comparatii religioase cu brandingul. Au format focus-grupuri in 13 tari si au efectuat teste cantitative pe 3 piete.

Modul in care oamenii isi folosesc simturile variaza de la o piata la alta, atat din punctul de vedere al prioritatii senzoriale, cat si din acela al sensibilitatii senzoriale. 37% dintre subiectii intervievati in cadrul studiului BRAND sense au mentionat vazul ca fiind cel mai important simt in evaluarea mediului inconjurator.

Pe locul al doilea s-a clasat mirosul, cu un procent de 23%. Simtul tactil a ocupat ultimul loc. In asamblu, statisticile arata diferente minore atunci cand se evalueaza un simt in raport cu altul, concluzia fiind ca toate cele 5 simturi sunt extrem de importante in toate formele de comunicare si experienta de viata.

Fiecare fruct sau bucata de carne care ajunge in cosul de cumparaturi trece testul mirosului si al pipaitului, chiar daca se afla intr-un ambalaj de plastic. Oamenii inteleg lumea aproape exclusiv prin intermediul simturilor.

Simturile reprezinta legatura cu memoria si se afla in relatie nemijlocita cu emotiile. Memoria asociatiilor senzoriale produse de un brand intensifica intentia de a cumpara produsele brandului respectiv.

Fiecare ar trebui sa-si dezasambleze brandul in multe componente diferite si sa-si puna intrebarea daca ar renunta la una dintre ele ce se va intampla cu brandul. Exista toate sansele ca in absenta logoului si a numelui, marca sa-si piarda semnificatia. Pentru a schimba situatia cu privire la dependenta de logo, toate celelalte elemente – culori, imagini, sunet, design si semnatura – trebuie sa fie pe deplin integrate.

Aceasta „filozofie de dezasamblare a brandului” ia in consideratie toate punctele de contact posibile cu consumatorul, in scopul de a construi si mentine imaginea brandului.

Religia este unul din aspectele noii generatii de branding. Pentru ca un brand sa-si depaseasca baza traditionala de consumatori loiali, ajungand sa creeze o legatura similara unei relatii religioase, este necesar sa fie urmate cele 10 reguli pe care se bazeaza religia: sentimentul unic de apartenenta, existenta unui obiectiv clar, prezenta unui inamic, autenticitatea, consecventa, crearea unei lumi perfecte, stimularea senzoriala prin culori, ritualuri, simboluri, caracter mistic.

Autorul ii numeste pe cei care vor adopta brandingul senzorial in urmatorul deceniu: pioneri senzoriali – producatorii de masini si companiile farmaceutice; adepti senzoriali – industria telecomunicatiilor si cea a calculatoarelor; discipoli senzoriali – o gama larga de industrii, incluzand comertul en detail, FMCG si divertismentul.

Brandurile de tip PHV (Propunere Holista de Vanzare) se ancoreaza in traditie, adoptand caracteristici religioase, sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, exprimata in toate mesajele, formele, simbolurile si traditiile utilizate. Aceste branduri nu se centreaza pe logo si transforma toate canalele posibile in avantaje strategice.

Supravietuirea brandului este importanta pentru consumatorii sai, are o istorie distincta. Consumatorii dezvolta ritualuri si traditii avand ca obiect utilizarea brandului.