Matasel: TV-ul e un mediu folosit in 80% din campanii, dar poate fi ineficient

Razvan Matasel, 30 de ani, este atat deputy managing director in grupul Leo Burnett, cat si head of planning al agentiei Leo Burnett & Target, fiind astfel in fruntea departamentului de planificare strategica.

Planificarea strategica presupune analizarea datelor de piata, a profilului consumatorilor si a nevoilor lor, si adaptarea ideilelor din departamentul de creatie pentru realizarea unui plan eficient de campanie de comunicare.

Daca pana recent avea functia de strategic media planner si muncea foarte mult, acum spune ca mult timp si-l petrece in intalniri, fara sa mai aiba cand sa munceasca efectiv pe media planuri. Insa fiecare zi, spune Matasel, este diferita de celelalte.

DailyBusiness: Cata importanta i se acorda unui planner strategic intr-o agentie de publicitate romaneasca in acest moment si care sunt agentiile mai performante in acest domeniu?
Razvan Matasel: Planningul este inca slab dezvoltat in Romania, avem doar cativa specialisti adevarati, la Graffitti, McCann sau Next Cap. In general, nu i se acorda suficienta atentie iar in cele mai multe agentii nici nu exista departamente de planning. In general, este nevoie de un specialist foarte bun care sa convinga conducerea ca o strategie bine gandita da mai multa coerenta si eficienta unei campanii de publicitate.

DB: Nu sunt eficiente campaniile publicitare in Romania?
RM: Se merge de cele mai multe ori pe retete de idei luate de-a gata, prefabricate. In general, majoritatea campaniilor (cam 80% dintre ele) folosesc aproape obligatoriu TV-ul, pentru ca este cel mai ieftin mediu, fara a se tine cont de consumatorul caruia i se adreseaza. De exemplu, pentru un produs adresat tinerilor, TV-ul poate fi insuficient, oricat de creativ ar fi spotul, pentru ca foarte putini se mai uita la televizor. „Am facut un spot grozav, am investit mult in el”. Dar uita ca este inutil, pentru ca nu il vede cine trebuie.

DB:Si un planner vede mai bine lucrurile?
RM: Un planner analizeaza ideile bune creative, dar le alege pe cele mai potrivite, cele mai eficiente, si le combina, le aseaza pe toate planurile cu putinta, inglobeaza toate mediile si toate formele potrivite pentru o campanie. Trebuie sa vada dincolo de „scanteia” din departamentul de creatie. Este totusi mult de munca, acum avem 8 oameni in departamentul nostru, de exemplu. Inainte, acum cativa ani, cand eram mai putini, nu ne descurcam cu multi clienti deodata, eram limitati din acest punct de vedere.

DB: O agentie mare de publicitate are mai multe sanse sa faca un planning bun?
RM: Depinde de oameni. In acest moment, clientii cauta mai degraba oamenii, putini si cunoscuti pe piata lor, si nu neaparat agentiile. Cu toate acestea, agentiile mari au avantajul unor venituri care le permit sa isi puna ideile in practica, oricat de costisitoare ar parea initial. Pana la urma, agentiile mari si agentiile mici au targeturi diferite: cele mici nu prea isi permit clienti mari. Decat rar.

DB: Leo Burnett are preturi mari? Atrageti doar clienti mari?
RM: Nu suntem agentie ieftina, si cerem sa fim platiti pentru idee, nu doar pentru aplicare. Oricum, nu suntem cea mai scumpa agentie de pe piata, ne situam la nivelul peste mediu, apropiat de top din acest punct de vedere. Clientii mari in general vin spre agentii mari, pentru ca au bugete pe masura si pentru ca au multe cerinte, dar daca vedem un client mic cu potential, il alegem, il convingem. Ce este important este sa inteleaga importanta comunicarii pe termen lung.

DB: Adica eficienta publicitatii?
RM: Eficienta inseamna mai mult decat vanzarile imediate, de pe urma unei campanii. Trebuie sa lasi consumatorului o imagine anume asupra unui brand, sa formezi o cultura in jurul unui produs. Premiile Effie, de exemplu, premiaza eficienta, insa nu se merge doar pe rezultatele de vanzari. Trebuie premiata comunicarea integrata, care presupune generarea unei experiente cu consumatorul, care sa nu se limiteze la folosirea unui mix al canalelor media. Consumatorul trebuie urmarit oriunde merge, unde nu se asteapta deloc, trebuie surprins, sa nu mai poata deosebi brandul de eveniment, de intamplare.

DB: La un moment dat, spuneati ca doriti sa investiti in aceste instrumente de masurare a ROI (return on investment, rezultatele de pe urma unei investitii).
RM: Da, si inca suntem in cautarea unei companii bune de cercetare, care sa foloseasca modelarea economica pentru a evidentia rolul activitatilor de comunicare in generarea de venituri pe termen mediu si lung, insa este destul de grea folosirea sirurilor statistice in Romania. Pana acum, metodologiile s-au schimbat destul de des, iar actiunile bune de modelare economica au nevoie de siruri de date pe cel putin 5 ani. In plus, modelarea e si foarte scumpa, iar noi nu putem sustine cheltuiala aceasta, este nevoie de contributia fiecarui client in parte, pentru ca nu se poate aplica acelasi model pentru toti.

DB: Aveti clienti care au comandat astfel de studii?
RM: Da, deja am demarat un proiect de acest gen, insa mai este de lucru. Nu pot sa mentionez numele.

DB: Cum stati cu cercetarea? De cand ati demarat proiectul LeoShe (proiect de cercetare a consumatorilor femei din Romania, n.r.), se tot vorbeste de ambitiile mari pe care le aveti in cercetare.
RM: Este un proiect pe termen lung si folosim mai ales cercetarea calitativa. O sa folosim mai multe metode, precum minigrupuri sau interviuri. Sigur, e important, si deja avem colaborari cu clienti pentru dezvoltarea de campanii pornind de la descoperirile facute.

DB: Un client care a demarat de curand o campanie replica la Ziua Barbatului, facuta de Bergenbier, este Wash&Go. A cui a fost ideea?
RM: Ideea de a da o replica a apartinut celor de la Wash&Go. Ne asteptam ca mai multi advertiseri sa vina cu o replica la acea campanie, pentru ca a fost intentionata a avea un reach mare. Prin campania Ziua Barbatului am incercat sa cream un fenomen social.

DB: Ramane de vazut succesul pe termen lung. Insa pana acum, brandul a avut o evolutie interesanta, am observat o schimbare de directie in mesaj. Am inteles ca doriti sa schimbati accentul pus pe latura tipic masculina a barbatului roman, sa fie mai complex, mai putin misogin, de exemplu.
RM: E discutabil. Nu este neaparat un barbat misogin, am incercat sa ii dam toate valentele posibile pana acum, iar in viitor lucrurile se pot schimba in functie de cum se schimba consumatorul. Dar totusi, trebuie sa tinem cont de „insight”: la acest moment, barbatul roman este retro, traditionalist, nu are grija foarte mare de aspectul sau exterior. Putini sunt metrosexuali, astfel ca ar fi ciudat sa schimbam brusc tonul.

DB: Care sunt rezultatele post-campanie pentru Bergenbier – platforma interactiva de comunicare, evenimentele, vanzari?
RM: Inca nu am colectat toate cifrele. In momentul in care vom finaliza evaluarea campaniei vom putea oferi si niste date concrete.

DB: Mosteniti clientii de la Publicis, compania mama?
RM: De multe ori da. Daca un client lucreaza cu agentii din cadrul Publicis la nivel global, are mai multa incredere in noi, in Romania. Cu toate acestea, sunt si multe pitch-uri, unde pornim de la acelasi nivel cu toti participantii.

DB: Ce investitii faceti pentru administrarea eficienta a resurselor umane?
RM: Suntem mai atenti decat inainte la nevoile angajatilor. Am planuit sa investim 1 milion de euro in urmatorii 5 ani in programe de trainiguri si team-buildinguri, precum si in alte activitati destinate personalului. Dar anul trecut am depasit norma cu 20%, astfel ca aceasta suma e posibil sa creasca. Sunt angajati multi in grupul Leo Burnett, doar in agentia Leo Burnett & Target sunt 120 de oameni, fata de 40, cati erau acum cativa ani.