Opinii: Curat traditional!

Urmatoarea intrebare este unde e adevarul, care e traditia autentica? Cat adevar contine mesajul nostru cel adevarat?

Pe piata de branding exista o intreaga confuzie folclorica pe care consumatorii o „inghit” sau nu – tot mai mult nu – in functie de anumite circumstante care nu tin nu atat de comunicare, cat sunt consecinte ale modului de construire a brandurilor. Multe mesaje contradictorii ne bantuie dupa ce am luat contact cu ele, imagini neclare, pline de ambiguitate si stranietate, parti de informatie care nu se potrivesc intre ele.

In comunicare, un anumit nivel de ambiguitate este folosit intentionat, atat cat sa creeze un puzzle pe care audienta sa-l rezolve intr-un foarte scurt interval de timp. Contradictiile furnizate cu buna stiinta obliga receptorul sa rezolve o problema, sa faca o actiune pentru decodarea mesajului, iar acest lucru este calculat.

In ce priveste brandurile insa, confuzia provine din cu totul alte cauze si are consecinte defavorabile. Nu mai e vorba de modul in care comunicam un anumit adevar, ci de adevarul insusi al mesajului comunicat! Sa ne gandim numai la multimea de branduri traditionale, mai mult sau mai putin autentice. Unele mint, altele simuleaza o falsa traditie, altele au trasaturi care le apropie de o zona a traditionalului prin locul de provenienta, istoria companiei sau o reteta presupus traditionala.

Un brand de lactate a carui pozitionare este traditia prelucrarii laptelui intr-o zona montana pura spune adevarul. Dar oare un brand de paste fainoase cu denumire italiana care afirma ca e bun ca la mama acasa ofera publicului un neadevar?

Limita de unde incepe falsitatea unor branduri si unde instaleaza confuzia cu privire la „adevarata traditie” este destul de delicata. Principala problema provine din folosirea in exces a pozitionarii pe axa traditiei pentru diferitele branduri care au sau nu au ceva de spus in aceasta zona. Se ajunge la demonetizarea, la decredibilizarea traditiei folosite in scopul justificarii calitatii produselor.

Diferenta consta in atentia cu care se construiesc aceste branduri „traditionale”, pornind de la „adevarul” lor, de la datele esentiale, de la atributele si beneficiile pe care le pot oferi in mod real, de la analiza situatiei pietei si a aglomerarii pe un anumit segment de pozitionare si de la strategia cea mai buna de a raspunde concret asteptarilor publicului, pana la coerenta si atractivitatea comunicarii, urmata de adaptarea la feedbackul pietei.

Adevarata traditie va ramane cea a brandului care o poate oferi in toate momentele sale, de la crearea sa pana la vanzarea pe raft, cu date si probe, coerent, unitar, sistematic, avand capacitatea de a raspunde prompt si in orice moment indoielilor publicului generate de masa amorfa a atator traditii. Brandul care va iesi invingator in aceasta batalie este cel care spune adevarul, pe durata intregii sale vieti!

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti