Opinii: Magazinele, locul unde marcile devin simple produse, iar comunicarea un fel de commodity

Si poate ca, daca nu am trece prin vremuri ca acestea, in care banii sunt „multi si nenumarati” si chiar si de aruncat, poate ca acest articol nu si-ar avea rostul.

Poate ca a venit momentul in care trebuie sa analizam mai atent cat de eficient investim in activitati in-store, chiar si pentru promotii de care, pana odinioara, eram multumiti.

Probabil ca imi veti spune ca le-am monitorizat mereu, ca am urmarit evolutia vanzarilor, ca am facut comparatii intre magazine sau canale, sau poate chiar si pe tipuri de promotii.

E oare de ajuns?
Stim cine sunt consumatorii pe care i-am influentat?
Erau ai nostri cei care au cumparat? Au facut-o doar pentru ca le-am oferit mai mult si/sau mai ieftin? Nu cumva ar fi continuat sa cumpere si fara promotia respectiva?
Sau erau de la competitie?
Oare oferta era potrivita pentru cei care au apelat la ea? Ce le-a influentat decizia de cumparare?
Cum am ajutat marca prin promotia respectiva?

O fi oare utopic sa abordam si comunicarea in-store intr-o maniera mai putin rudimentara? Cum? Intelegand cumparatorul, comportamentul acestuia in categorie si canalul respectiv, iar apoi angrenandu-l printr-un mesaj relevant, pe care un coleg de al meu l-a descris metaforic ca avand un „red ball effect”. Adica, un mesaj care, asemenea unei mingi aruncate spre cumparator, nu il poate lasa indiferent: o prinde sau se fereste de ea, o paseaza mai departe sau inapoi.

Si, pentru a face un prim pas, am studiat comportamentul de cumparare in magazin, respectiv cum sunt luate deciziile de cumparare in functie de categorie, cum difera aceste decizii in functie de canalul de cumparare, cat de puternica este loialitatea si care sunt factorii care o influenteaza.

Nu am sa insist prea mult cu detalii despre acest studiu (SDMIS – Shoppers Decisions Made In Store, instrument OgilvyAction efectuat in mai multe tari, printre care si Romania), ci asupra a ceea ce am descoperit.

De exemplu, circa opt procente din cei care trec pragul unui magazin pleaca fara a cumpara niciun produs din categoria pe care si-o doreau inainte de intrarea in magazinul respectiv, fie ca e vorba de snacksuri si produse de ingrijire a pielii, bere sau tigari.

Linistitor sau nu, tot asa am aflat ca un procent aproape similar cumpara la impuls categorii precum cafea si bere.

Cu sau fara lista de cumparaturi, peste 85% din cumparatori si-au propus sa cumpere o marca anume. Numai ca, in anumite categorii (precum snacksuri si mezeluri), pana la 40% pleaca din magazin cu o alta marca. Iar in total, pana la 50% din deciziile de cumparare sunt luate in magazin.

Chiar si in vremuri neinfluentate de criza, consumatorii au schimbat marcile dorite initial doar pentru a cumpara cantitati mai mari.

Si, desi in hypermarketuri cantitatile cumparate sunt mai mari decat in mini-market-uri, cel putin la nivel perceptual cumparatorii considera ca in mini-marketuri au cumparat cantitati mai mari decat si-au propus anterior, mai ales in cazul mezelurilor, cafelei, berii si al tigarilor.

Sau, desi in hypermarket-uri tendinta de a schimba o marca e mai mare decat in alte canale, sunt totusi categorii, precum snacks-uri si bere, in care schimbarea are loc mai usor in mini-market-uri.

Tot asa am descoperit ca femeile sunt mai atente la comunicarea in-store. Cu toate acestea, mai putin de una din zece isi amintesc ceva din aceasta comunicare.

Studiul ofera mai multe informatii decat cele pe care le-am amintit aici sumar, multe altele mai pot fi obtinute, dar asa cum mentionam mai sus, mai e nevoie de niste lucruri pentru care, deseori, cercetarile sunt de prisos. E vorba de un lucru esential, calitatea comunicarii in-store, care trebuie si ea sa fie atractiva si memorabila pentru consumator.

Articol scris de Andy Lita,
Business Unit Director OgilvyAction Romania