Opinii: O plomba provizorie

In perioada actuala se constata perpetuarea unei greseli majore, prin comunicarea catre public a mesajelor punctuale, neunitare. Actionand in favoarea unui oportunism de moment, prin campanii de imagine facute la intamplare, cu jumatati de masura, trecute prin prisma unor economii bugetare sau cheltuieli de branding/marketing nejudicioase, pierd din vedere un capital de incredere si notorietate deja acumulat sau pe care il pot acumula doar printr-o investire inteligenta in brand. Publicul nu va ierta greselile. Comportamentul consumatorilor, perceptiile si alegerile lor, bulversate de toate miscarile pietei, de asa-zisa criza, de nesiguranta, cer ceva stabil. Brandul ramane punctul sigur, reperul, baliza pentru afectiunea, increderea si fidelitatea publicului. Nevoia de incredere din partea consumatorilor creste, iar brandurile care vor sti sa o conserve sau sa o castige vor iesi invingatoare.

Brandingul este un intreg proces care se finalizeaza in cea mai mare parte prin design, fie ambalaj, fie identitate corporatista, fie materiale de comunicare, intr-un cuvant lumea brandului. Renuntand la brand pentru a oferi doar mesaje aleatoare cu un design placut, ce fel de design vom face? Desenam ceva cu rosu sau albastru, tragem cateva linii verticale, orizontale, dupa cum vrea clientul sau designerul in ziua aceea, inspirat sau neinspirat, sau in conformitate cu un buget dimensionat doar prin prisma fincanciara! Este ca atunci cand pui o plomba provizorie, pacientul urmand sa revina la dentist inevitabil in scurt timp pentru o interventie serioasa si mult mai costisitoare.

Agentiile de consultanta de brand si design au in aceste vremuri o mare responsabilitate. Designerii, strategii si specialistii in brand si comunicare care adopta o pozitie serioasa, profesionista, au sansa de a ridica, prin pozitia asumata, nivelul de autoperceptie si de asteptari ale companiilor-client, trezindu-le increderea in rezultatele pozitive ale procesului de branding. O abordare superficiala a ariei brandingului este echivalenta cu o gandire pentru sine, tinand cont doar de interese particulare, fapt care nu are nicio legatura cu problema reala a clientului, care se cere rezolvata in mod profesionist. Asta ne-ar impinge in zona obscura a multimii de ofertanti de design, la distanta de un click de un logo expediat via email si o factura incasata punctual. Pierdem acea plus valoare adusa de o agentie de brand, cu experienta si gandire strategica, cunoastere a clientului si viziune pe termen lung.

Clientii se vor intoarce mai devreme sau mai tarziu, dar increderea lor in puterea brandului si mai ales increderea consumatorului in brandul respectiv poate fi compromisa. Designul este strategic doar in prezenta analizei si strategiei. Altfel, poate fi doar un exercitiu frumos si un mijloc de a-ti castiga existenta in mod placut si fara responsabilitate.

Va trebui sa tinem seama, atat noi cat si clientii nostri, de faptul ca brandingul inseamna mai mult decat imagine, mai mult decat design. Designul este rezultanta unui intreg proces analitic si strategic, conducand la expresia brandului, la toate manifestarile sale in punctele de atingere a publicului. De la logo la birotica, packaging, ambient, car branding, portal web, posm-uri, panotaj, brosuri, articole, ad-uri, spoturi radio si tv, pr, evenimente, targuri si expozitii, etc, toate acestea sunt consecinta unei gandiri strategice si sunt in mod obligatoriu interdependente intre ele, pentru a furniza o experienta a brandului completa si unitara, despre un brand care vorbeste aceeasi limba in toate mediile de comunicare si prin toate actiunile lui.

Cum vom face acestea? Respectand notiunea de brand si beneficiile sale, verificate in timp. Doar prin eforturi serioase si concentrate de branding vom putea construi identitati vizuale puternice si diferentiatoare, moderne, iar comunicarea va raspunde noilor asteptari ale publicului.

Autori: Bogdan Branzas, Oana Navodaru