Cheia succesului in email marketing: segmentarea (advertorial)

De curand, cineva intreba pe un forum daca intelegerea clientului si a asteptarilor acestora creste semnificativ rata de raspuns si automat eficienta investitiei in comunicare? Raspunsul este evident ca da, iar mijloacele folosite in email marketing pentru a raspunde intr-un mod cat mai apropiat asteptarilor acestuia implica segmentarea. Poate ca trimiterea unui singur mesaj catre toti este cea mai putin costisitoare actiune, insa nu este neaparat si eficienta. Te vei confrunta cu o serie de probleme ce vor duce, cel mai probabil, la pierderea clientilor tai.

De unde sa incepi?

Cel mai important pas este investigarea punctelor de contact cu clientii/prospectii, puncte care iti permit colectarea datelor. In prezent, email marketingul a trecut de faza colectarii adreselor de email exclusiv online. Acum, orice interactiune cu un client este o buna oportunitate pentru a colecta date.

Formularele de pe site te ajuta foarte mult in ceea ce priveste aceasta segmentare. In cadrul lor poti insera si casute care sa includa preferintele in anumite domenii, insa este de preferat introducerea unui formular de abonare simplu, iar segmentarea sa se realizeze pe parcursul trimiterilor. In cazul datelor colectate offline, este important ca in baza de date sa se completeze sursa acestora. De asemenea, este ideal sa se adune informatii privind produsele achizitionate, pret etc.

Cu ce continui?

Apoi, urmeaza procesul de analiza si grupare a abonatilor cu „trasaturi” comune si incadrarea lor intr-un segment catre care comunicarea va fi adaptata conform informatiilor detinute despre ei. Acesta este, probabil, cel mai complex si mai laborios proces din toata strategia de segmentare.

Atat creativitatea cat si ofertele pe care le comunici sunt importante, insa segmentarea este esentiala in realizarea mesajelor, iar daca iti imparti baza de date in functie de interesele comunicate de abonatii/clientii tai, mesajul poate fi cu adevarat relevant, fapt ce va creste, vizibil, ROI-ul campaniei respective.

In ce consta?

Un exemplu foarte bun de segmentare este acela al companiilor care realizeaza un mix de mesaje pe care le trimit in functie de achizitiile din trecut ale cumparatorilor, dar si pe baza intereselor manifestate atunci cand au interactionat cu emailurile. In acest fel, vei avea o comunicare directa, personalizata, cursiva cu fiecare client in parte, comunicare care va duce in final la actiunea mult dorita: comanda ferma de cumparare.

Avand la baza un trecut al actiunilor pe care subscriberul le-a realizat atunci cand a interactionat cu emailul tau, vei avea posibilitatea sa „croiesti” viitoarele mesaje pe „masura” lui. Actiunea de segmentare te face sa intelegi de ce clientii sunt unici in felul lor, cum se diferentiaza de ceilalti din baza ta de date.

Segmentarea se poate realiza dupa mai multe criterii pe care le ai la dispozitie despre clientul tau: datele demografice, vechimea in lista, preferintele exprimate, statut (client/prospect), valoarea tranzactiei, frecventa achizitiei, produsele achizitionate, tipul de oferta (colectie noua/discounturi etc), subiect, sursa (achizitie din catalog/online/date colectate intr-un formular de contact/call center etc.).

In functie de aceste date poti incepe dezvoltarea unei strategii de segmentare eficiente. Este perfect adevarat ca strangerea datelor nu se face peste noapte, ci este o activitate permanenta.

Teoria are partea ei de merit, insa tot din practica inveti mai bine, asadar iti vom da cateva exemple de segmentare pe care clientii le-au folosit la recomandarea noastra si care au avut rezultate bune.

Un bun exemplu de segmentare demografica este campania de emailing pentru sustinerea lansarii unui nou model auto. Lansarea modelului a avut ca suport o caravana care trecea prin mai multe orase din tara si la care oamenii erau invitati sa vina si sa participe la concursurile organizate. Baza de date a fost impartita foarte strict si includea segmente cu adresele de email ale abonatilor din orasele in care caravana urma sa treaca. Spre exemplu, atunci cand caravana urma sa ajunga la Sibiu, cei din Sibiu erau anuntati cu o zi inainte de venirea acestei caravane. Asa s-a intamplat si cu abonatii din celelalte orase implicate.

Un alt exemplu de segmentare demografica este cel al unui retailer de electronice si electrocasnice care, cu ocazia sarbatorii Sfantului Valentin, si-a impartit baza de date in doua segmente, dupa criteriul „sex”. Persoanelor de sex masculin li s-au trimis mesaje cu idei de cadouri pentru doamne, iar persoanelor de sex feminin li s-au sugerat idei de cadouri pentru partenerii lor. Adresarea directa le-a facut pe doamne sa inteleaga ca nu este vorba de un newsletter general, trimis catre toata lumea, ci ca este un mesaj menit sa le ajute pe ele personal sa ia o decizie cat mai buna. Dincolo de aceasta segmentare, bazata pe un singur criteriu, un retailer de talie mare, pentru a-si arata respectul pentru clientii sai, dar mai ales pentru a-i pastra si pentru a-i convinge de noi achizitii, trebuie sa-si conceapa strategiile de segmentare ulterioare pe criterii legate de valoarea tranzactiilor pe care le-a efectuat clientul, dar si de interesele manifestate de acesta si sursa de provenienta a datelor.

Astfel, avand la dispozitie informatii legate de achizitie, putem contura cel putin doua segmente diferite, trend setter (cei care in general cumpara produse din colectiile curente) si asa-zisii discount hunters sau vanatorii de discounturi. Ambele segmente trebuie tratate diferit pentru a obtine maximum de la ele.

De asemenea, pentru retailer este foarte importanta segmentarea datelor in functie de sursa, pentru ca, de exemplu, o persoana care a completat un formular de abonare la newsletter se afla intr-un punct de achizitie mai indepartat decat o persoana care a completat un talon dintr-un catalog. In mod normal, ar trebui ca pentru persoanele ale caror date sunt colectate din cataloage, sa te concentrezi mai mult pe oferte comparative fata de cei care au completat formularul de abonare la newsletter, unde este recomandat sa se puna accentul pe informare.

Un alt aspect foarte important al comunicarii prin email este segmentarea pe baza subiectului. Aceasta pentru ca subiecte diferite atrag publicuri tinta diferite. De exemplu, un un subiect de genul: Noua colectie de incaltaminte sport atrage persoanele inclinate spre sport in general, insa un subiect de genul Noua colectie de incaltaminte de basket va atrage doar persoanele preocupate de basket. Coroborat cu alte criterii de segmentare precum sexul, acest tip de segmentare poate genera si informatii legate de interesele abonatilor care pot fi folosite in newsletterele ulterioare.

Nici nu stii ce lucruri daunatoare pentru emailul tau poti evita prin segmentare. Chiar daca trimiti mesajele pentru ca cineva s-a abonat la newsletterul tau, il poti pierde pentru simplul fapt ca mesajele tale sunt irelevante pentru el sau pentru ca devin irelevante in timp.

Luand in calcul ceea ce te invatam noi, vei vedea ca rezultatele unei campanii de email marketing vor fi dintre cele pozitive. Poate ca abonatii nu se vor transforma peste noapte in clienti, insa vei avea o serie de beneficii cum ar fi: deschideri mari, clickthrough-uri, reputatie buna, rate mai mari de conversie, recomandarea newsletterului catre alti prospecti.

Malina Tudoroiu, PR Coordinator White Image Loyalty Solution

Cine este White Image

White Image este lider in solutii customizabile de email marketing, gestionand anual un volum de peste 60 milioane de emailuri. Preocupata de dezvoltarea unei platforme software puternic specializata, capabila a face fata celor mai mari provocari ale mediului online, White Image se concentreaza pe crearea de instrumente de analiza inovative si este dedicata deliverabilitatii si celor mai inalte standarde din email marketing.

White Image este singura companie romaneasca de email marketing recompensata, de doi ani, la nivel international, cu distinctia Gold in competitia anuala MarketingSherpa si este implicata in proiectele internationale din domeniu.

www.whiteimage.net