Intrebarea anului in publicitatea online: incep campaniile exclusiv pe Internet?

A fost numit „Cenusareasa pietei de publicitate”, are parte de opinii diametral opuse din partea advertiserilor, dar continua sa creasca.

Desi Internetul romanesc, ca mediu publicitar, evolueaza cu 100% de la an la an, iar agentiile incep sa ofere tot mai multe noutati, precum publicitatea contextuala sau vanzarea de spatiu pe site-uri straine, impresia generala in piata este ca advertiserii din Romania sunt inca reticenti sa investeasca in mediul online.

In avangarda se afla companii din telecom, industria de automobile, IT, serviciile financiar-bancare sau turism, principalele domenii dinspre care au fost facute investitii in publicitatea online anul trecut.

[quote=Mugur Radulescu, Coca-Cola HBC] Internetul ne ofera posibilitatea de a ne adresa unui numar foarte mare de persoane, intr-un mod direct, targetat[/quote]
In 2007, analistii estimeaza ca piata de publicitate online se va ridica la cel putin 8 mil.euro, in conditiile in care anul trecut era evaluata la 5 mil.euro.

Cu toate acestea, ce jucatori sunt dispusi sa parieze intr-atat pe acest mediu incat sa investeasca intr-o campanie exclusiv pe online?

Pionieri putini

Pana acum, pe Internetul romanesc au existat destul de putine campanii de acest fel. Ca exemple pot fi enumerate campania pentru anticonceptionalele Yasmine sau cateva campanii ale Porsche Romania.

Folosirea Internetului ca unic canal de comunicare pentru o campanie nu este insa un lucru neobisnuit pe piata mondiala. Unul din primii pasi a fost facut la lansarea modelului Volvo S40 intr-o campanie derulata exclusiv pe site-urile MSN din Italia.

Alt exemplu a fost lansarea modelului Pontiac G5 al General Motors in SUA printr-o campanie online derulata prin bannere, prin site-uri de price-comparison dar si prin spoturi TV care recomandau consumatorului sa urmareasca campania pe Internet.

In Romania, orientarea consumatorilor catre tehnologie a inceput sa transforme si industria publicitatii, a spus pentru DailyBusiness Mugur Radulescu, public affairs & communication manager la Coca-Cola HBC.

Coca-Cola se numara printre cei mai mari advertiseri care au inceput sa acorde atentie mediului online, atat in ceea ce priveste investitiile in publicitate cat si continut propriu conceput special pentru audienta de pe Internet.

„Lumea si comunicarea online au devenit mai puternice si mai influente. Vizitatorii internetului sunt din ce in ce mai multi si de mai eterogeni. Este absolut normal ca atentia companiilor sa se indrepte tot mai mult spre comunicarea online si spre diverse alte mijloace de a ajunge la consumator. Internetul ne ofera posibilitatea de a ne adresa unui numar foarte mare de persoane, intr-un mod direct, targetat”, spune Mugur Radulescu.

Oficialul Coca-Cola considera ca „o eficienta foarte mare o are o campanie de comunicare integrata, care foloseste toate canalele de comunicare relevante pentru ca informatia sa ajunga la consumator, pe diferite directii”.

La randul lor, reprezentantii companiei Unilever spun ca televiziunea continua sa ramana canalul de comunicare preferat in campaniile desfasurate la „360 de grade” (care folosesc toate canalele media traditionale), in special datorita acoperirii mari la nivel national.

Mediul online este promitator pentru Unilever, desi principalul dezavantaj ramane rata mica de penetrare, care nu permite atingerea unui public tinta mai mare, potrivit pentru produsele advertiserului. Ceea ce urmareste totusi compania in orientarea catre mediul online este avantajul targetarii inguste si interactivitatea, spun oficialii companiei.

„Daca o mare parte din consumatorii unui brand nu sunt utilizatori de Internet sau daca sunt utilizatori, dar il folosesc foarte rar, mediul online iese din ecuatie. Alegi acest mediu atunci cand consumatorii carora li se adreseaza brandul au acces la computer si obisnuiesc sa petreaca mai mult timp navigand pe Internet – cum este cazul adolescentilor; de asemenea, alegi mediul online cand ai nevoie de un canal de comunicare interactiv”, explica Alexandra Olaru, reprezentant al Unilever.

Un exemplu de model de interactivitate l-a adoptat compania anul trecut in campania „Manifest pentru Frumusetea Adevarata” pentru brandul Dove, prin care utilizatorii erau invitati sa participe la dezbateri referitoare la idealul modern de frumusete.

[quote=Ramona Brad, Procter&Gamble]Planurile pentru acest an includ cresterea investitiei in online de mai mult de 5 ori[/quote]
In ceea ce priveste Procter & Gamble (P&G), cunoscut ca unul dintre cei mai traditionali advertiseri din lume, ponderea pentru online in bugetul de publicitate nu depaseste cateva procente, spune Ramona Brad, manager relatii externe P&G.

Cu toate acestea, continua ea, „planurile pentru acest an includ cresterea investitiei in acest canal de comunicare de mai mult de 5 ori”, in conditiile in care investitia in publicitate pentru acest an este estimata la 260 de mil.dolari (198 mil. euro) la rate card.

Cu toata retinerea de care a dat dovada pana acum in Romania fata de mediile digitale, P&G incepe sa investeasca mult in online in alte tari. De exemplu, in decembrie anul trecut, compania a lansat o campanie online video de tip viral ce trata problema disfunctionalitatilor intestinale ale barbatilor in SUA. Campania a fost difuzata pe un site special conceput (manwithcramps.com) precum si pe site-uri de genul YouTube si iFilm.

Motivele de a alege o campanie doar online depind de obiective

Ce ar oferi unui advertiser o campanie orientata exclusiv online? In primul rand, targetarea foarte clara a mesajului – „in general, campanile facute pe un singur mediu sunt punctuale si sunt utilizate datorita diferitelor avantaje caracteristice fiecarui mediu. In cazul Internetului, o astfel de campanie este potrivita unor target-uri restranse in care informatiile sunt complexe si trebuie analizate”, explica Vlad Popa, Internet media buyer la agentia Media Direction.

In al doilea rand, ar trebui ca brandurile promovate sa isi poata gasi publicul tinta printre utilizatorii de Internet. In SUA, gradul de penetrare al Internetului este de peste 90%, spune Mircea Gheorghe, business development director la Starcom, astfel ca impactul unei campanii online este puternic. Cu toate acestea, gradul de pentrare in Romania este mult mai scazut, de circa 27%.

Dintre utilizatorii de Internet din Romania, cei mai multi au varste intre 25 si 45 de ani, astfel ca gradul de penetrare al Internetului este, in cazul lor, de circa 60%.

„Produsele de masa, precum cele alimentare sau cosmetice, ar trebui sa foloseasca mai multe canale media pentru a ajunge la consumatorii finali, astfel ca o campanie exclusiv online ar fi ineficienta pentru ele”, considera Gheorghe. Mai degraba ar fi rentabile pentru branduri care se nasc si traiesc online, precum magazinele virtuale sau jocurile digitale.

Cristian Parvan, online media manager la Zenith Optimedia, ia in considerare mai multe tipuri de advertiseri care ar putea apela la exclusivitate online intr-o campanie: brandurile pentru care mediul online are o foarte mare influenta in procesul de decizie, precum imobiliarele, turismul, jocurile, inregistrarile video.

De asemenea, produsele unor advertiseri secundari pe pietele deja aglomerate (precum sectorul bancar si de asigurari) ca acoperire media. Nu in ultimul rand, si „jucatorii cu bugete mici care ar avea de ales intre o campanie online si prezenta sporadica in presa sau pe TV”, situatie in care continuitatea ar fi preferata in defavoarea inconstantei, adica Internetul ar fi considerat mai eficient.

Desigur, spune Parvan, pentru a masura eficienta unei strategii nu e suficient sa luam in seama doar indicatori de genul ROI (return on investment – ce vanzari genereaza campania media), ci trebuie luata in considerare si „puterea unui brand de a exploata expunerea pe online”, adica adaptabilitatea sa pe Internet.

Campaniile online romanesti sufera inca in acest sens, intrucat, spune Parvan, nu este „suficient de dezvoltata capacitatea de conversie din vizitator in client”, astfel ca multe campanii de bannere se multumesc sa poarte vizitatorul catre pagina oficiala a unui advertiser, loc in care posibilul consumator isi poate pierde usor interesul daca nu este provocat interactiv de catre brandul respectiv.

In fond, ca medie generala, spune Parvan, sub 1% din bugetele de publicitate sunt rezervate pentru Internet, desi estimeaza o crestere pentru urmatorii ani, in parte datorata dezvoltarii pietei online pentru brandurile globale, in parte datorita unei organizari mai mari in piata romaneasca, prin studii, noi vehicule media online atractive si datorita dezvoltarii capacitatii de adaptare digitala a brandurilor.

Daca vor exista campanii de mari dimensiuni exclusiv online in Romania, depinde de factori multipli, printre care advertiserii, agentiile de media si, bineinteles, accesul consumatorilor la Internet. Este mai probabil ca initiativa sa vina din partea agentiilor media, mai ales cele de mai mici dimensiuni, spun specialistii din piata. „Agentiile mari, full-service, e putin probabil sa propuna campanii exclusiv online, pentru ca nu este rentabil pentru afacerea lor sa se concentreze pe un singur canal de comunicare, spune Razvan Varabiescu, director executiv la Media Direction.

El considera ca, deocamdata, clientii care fac campanii exclusiv online sunt advertiseri mici, care nu isi permit sa plateasca o agentie mare. Pe de alta parte, agentiile mari nu isi permit campanii din care castiga putin, cum sunt, deocamdata, campaniile online. „Media Direction (unul din cei mai mari jucatori din piata locala de media buying – n.r.) castiga din procente pe bugete, iar cu cat bugetul este mai mic cu atat banii castigati de agentie sunt mai putini”.

Astfel ca devine un lucru normal ca, in acest stadiu de dezvoltare a pietei, conturile exclusiv online sa fie atrase mai ales de agentiile special orientate catre acest gen de clienti, conchide Varabiescu.