Mixul preferat anul acesta in marketingul de mall: evenimentele si campaniile outdoor

Profilul clientului de mall? Un personaj cu varsta cuprinsa intre 15-45 de ani, studii medii si superioare, venituri medii si peste medie, care lucreaza peste 45 de ore pe saptamana. Din aceste date rezulta ca timpul in care este expus la alte medii de comunicare, in afara BTL-ului si a OOH-ului, este destul de redus, este de parere Razvan Constantinescu, general managerul agentiei de indoor advertising SPM Indoor Division, companie care isi desfasoara o buna parte a campaniilor in mall-uri.

„OOH-ul livreaza mesajele publicitare in timp ce clientul este in drum spre job, in masina sau chiar la mall. Statisticile arata ca o mare parte din clienti (40%) petrec peste doua ore la mall, iar aproximativ 50% aleg sa faca shopping in mall pentru oportunitatile de socializare si entertainment. Evenimentele sunt astfel un element important de promovare si de mentinerea traficului in mall”, afirma directorul SPM.

Liberty Center, mall din Capitala cu un buget de marketing de 1 milion euro in 2009, directioneaza cea mai mare parte a bugetului spre evenimente, mizand astfel pe fidelizarea publicului din proximitatea mall-ului, potrivit Ligiei Rosu, directorul de marketing al Liberty Center.

Insa si evenimentele, pentru a fi eficiente, trebuie organizate in colaborare cu firme specializate in domeniul BTL-ului.

„Cei care proiecteaza si organizeaza evenimentele trebuie sa se specializeze sau sa lucreze cu firme specializate in evenimente care sa atraga interesul publicului larg. Majoritatea evenimentelor care se vand unui mall sunt mai mult tipare, iar personalizarea lor pe necesitatea mall-ului este de mult ori sarita sau minimizata”, considera Razvan Marincoi, director de marketing al agentiei de publicitate Brand Management, prezenta, de asemenea, cu campanii in mall-uri.

„Consider ca cei responsabili cu marketingul in mall-uri trebuie sa initieze o ‘conversatie’ cu targetul lor in locul unei simple campanii. Mall-ul este o a doua casa pentru multi: este locul unde mananca, se vad si discuta cu prietenii la o cafea, isi dau o intalnire, isi cumpara lucruri pentru diverse intrebuintari, se uita la un film si se distreaza impreuna. Faptul ca incerci sa ii induci fortat ideea ca este targetat prin actiuni de BTL nepersonalizate profilului de vizitator il fac pe consumator sa nu se simta confortabil intr-o locatie”, adauga Marincoi.

Daca insa evenimentele sunt realizate la un nivel ridicat de profesionalism, avantajele nu intarzie sa apara.

„Din punct de vedere financiar, aceste evenimente nu implica bugete foarte mari, tinand, cont de faptul ca nu exista cost pentru chiria spatiului. Costurile pot fi minimalizate printr-un parteneriat, in care un brand isi promoveaza un produs. Cand acesta vine cu un concept special, sub forma unui eveniment, exista un avantaj bilateral”, sustine Constantinescu, de la SPM

In plus, oportunitatile de entertainment reprezinta un element important in strategia unui mall de atragere a clientilor, iar actiunile BTL au scopul de a aduce publicul la mall sub pretextul unei reprezentatii sau al unui concurs si mentin un trafic ridicat chiar si in perioadele mai slabe, cum este sezonul estival, explica managerul SPM.

„Numarul evenimentelor a crescut foarte mult anul acesta, pentru ca toti incercam sa cream o ‘experienta'”, afirma si Ligia Rosu, directorul de marketing de la Liberty Center.

Insa fiecare mall are o strategie specifica de marketing in functie de localizare, target de clienti sau mixul de magazine, subliniaza Razvan Constantinescu.

„Un mall care nu este situat intr-o zona centrala va avea ca principala provocare directionarea publicului prin panotaj stradal, sau mijloace de transport, astfel ca o parte semnificativa din bugetul de marketing va merge in aceasta directie”, afirma reprezentantul SPM.

Un alt factor de diferentiere in strategia de marketing este capacitatea mall-ului.

„Un mall cu o capacitate mica va comunica in aria sa, mizand pe clientii rezidenti. Altfel stau lucrurile in cazul unui centru comercial de tip Retail Park care va tinti atragerea unui numar cat mai mare din locuitorii unui oras si chiar din orasele limitrofe”, afirma Constantinescu.