Cum a evoluat publicitatea online pana la performance marketing

Ultimii 20 ani au insemnat pentru omenire, din punct de vedere al progresului tehnologic, o evolutie greu de inteles in totalitate chiar si in zilele noastre. Internetul, cu toate componentele lui (site-uri, companii, servicii) a schimbat felul in care ne petrecem timpul, cumparam, citim, socializam, iar una dintre consecintele firesti ale acestui fenomen este evolutia advertising-ului pe acest canal.

Performance marketingul – cel mai cuantificabil model de publicitate al zilelor noastre
In primul rand, ar trebui sa intelegem ce defineste termenul. Fiind o „specializare” relativ noua, oamenii de online si marketing au cazut de acord ca „performance marketing” defineste ansamblul stategiilor si platformelor care livreaza unui advertiser un rezultat tangibil in locul unuia potential – mai concret, vorbim despre lead-uri si vanzari online. Pe parcursul timpului, in aceasta categorie au fost incluse, fara a fi singurele: PPC (pay per click), afilierea, real time bidding-ul si marketing automation.

Inceputurile advertisingului. Ce-a fost inainte de performance marketing?
Pentru a intelege evolutia spre online performance, e bine sa ne uitam in urma. E cunoscut faptul ca business-ul de online advertising a fost bazat initial pe un sistem similar cu advertising-ul pe print. In anii de inceput ai internetului, userii erau limitati la a vizualiza continutul paginilor, prin urmare cea mai utila modalitatea de a capitaliza (monetiza) era de a afisa bannere pe baza de reach si frecventa. Modelul acesta de business se desfasura in lumea offline, fiind un apanaj al ziarelor si revistelor, iar tranzactiile erau tarifate pe baza de CPM (cost per mille sau cost per thousand), un indicator utilizat in lumea offline. Si, la fel ca in lumea offline, publisherul care avea reach mai mare sau care avea o audienta mai valoroasa, putea tarifa un cost mai mare pe CPM, adica pentru a cumpara 1.000 de afisari.

Sistemul functioneaza si in ziua de astazi si este folosit in special de brandurile care cauta sa construiasca campanii de imagine; prin urmare, formatele de afisare de publicitate folosite au devenit tot mai creative si mai mari. Insa, o anumita parte din advertiseri, al caror succes este strict legat de o actiune concreta (cum ar fi vizita pe site), se regasea in imposibilitatea de a folosi Internetul la intregul potential, fara a transfera catre publisheri o parte din efort.  

Indicatorii marketingului bazat pe performanta
Astfel, in 1998, a fost introdus sistemul de cumparare a publicitatii CPC (cost per click), care oferea posibilitatea platii pentru o actiune, prin urmare rezolva problema advertiserilor care doreau achizitia controlata de noi clienti. Sistemul a devenit repede important prin adoptarea lui de catre gigantul Google pe platforma sa de Search. In felul acesta, au fost puse bazele sistemului de marketing bazat pe performanta, urmarea fiind sisteme de cumparare mai sofisticate, CPA (cost per action), CPL (cost per lead), CPS (cost per sale). Aparitia CPC-ului nu a eliminat, in schimb, CPM-ul. Acesta a ramas pentru o buna bucata de timp in atentia advertiserilor de brand, pentru avantajul dat de folosirea lui: vizibilitatea. Astfel, lumea publisherilor s-a impartit in 2 categorii: numele mari de publisheri, cele care produceau continut premium, care puteam vinde in sistem CPM, si lumea publisherilor mai mici, unde contentul era privit ca mai putin valoros, dar care, in schimb, putea produce actiuni.  

O serie intreaga de categorii de business au gasit la acel moment un model clar, scalabil si perfect masurabil pentru a produce clienti noi. Jucatori din sistemul financiar/ bancar, auto, asigurari, prin intermediul unui formular in site si a sistemului de performance marketing, pot face legatura intre userii de internet si fortele de vanzari.

Dezvoltarea si rafinarea modelului. Performanta in e-commerce
A urmat apoi un moment in care, site-urile au devenit canale de performance in sine. Amintesc aici de Google Search si sistemul lor de publicitate Adwords, devenit faimos prin modalitatea in care raspundea nevoii business-urilor in cautare de actiuni ale userilor. Langa Google s-a alaturat si Facebook, care, cu o strategie diferita de influenta asupra userilor, reuseste sa trimita spre site-urile advertiserilor trafic targetat. Retelele de afiliere construiesc in acelasi timp un ecosistem in care totul se tranzactioneaza in functie de rezultate. Iar de partea advertiserilor, magazinele online devin din ce in ce mai puternice si mai dornice de solutii de advertising in sistem de performance.

Performance marketing astazi: intre tehnologie, advertising si analiza datelor
In zilele noastre, sistemul de performance marketing a devenit extrem de complex prin asocierea dintre tehnologie si advertising, desi vorbim despre aceleasi principii de functionare. Si, mai mult, ne indreptam spre o zona in care performance-ul va fi norma pentru orice actiune/ campanie facuta pe internet, fie ca e realizata de branduri sau magazine online.