De ce si-a dublat Caroli Foods investitiile in marketing pe timp de criza

Caroli a demarat saptamana trecuta o campanie de brand in care a investit 1,3 milioane euro si care da startul implementarii noii platforme de comunicare, avand ca obiective cresterea gradului de recunoastere a brandului (top of mind) cu pana la 50% si obtinerea unei cote de piata de 15% pana la finele anului.

Grupul Caroli Foods produce 5 marci de mezeluri: Maestro, Caroli, Gourmet, Primo si Familia. Pe parcursul celor 12 ani de activitate in Romania, compania a investit peste 35 milioane de euro in procesarea si distribuirea mezelurilor.

DailyBusiness.ro: Ati anuntat, de curand, dublarea bugetului de marketing al Caroli in 2009. Nu este totusi o miscare riscanta, in contextul actual, in care toata lumea reduce costurile?
Andrew Taylor: Sunt de parere ca acum este momentul oportun, pentru companiile mari, cu branduri puternice in portofoliu, sa investeasca in viitor. Noi am vazut criza ca pe un avantaj, o oportunitate. Asa ca am profitat, si am ales sa investim in brand, si in special acum, cand este mai ieftin. Ceea ce facem noi in acest moment este sa investim masiv intr-o strategie care ne va ajuta sa crestem mai departe, in urmatorii 3-5 ani.

DB: Serviciile media sunt mai ieftine?
AT: Bineinteles, costurile de promovarea sunt mai mici.

DB: Cu cat?
AT: Variaza de la canal la canal, dar in medie, cu cel putin 20%.

[quote]Cu McCann lucram deja de 2 ani, si au facut treaba buna. Dar asta nu le garanteaza contul Caroli pe urmatorii 10 ani[/quote]
DB: Care este principalul canal de comunicare pe care il veti folosi anul acesta?
AT: Am ales sa ne concentram in primul rand pe cresterea awereness-ului (recunosterea brandului), astfel ca vom indrepta majoritatea investitiilor pe TV.

DB: Ati schimbat sloganul Caroli si platforma de comunicare. Va concentrati mesajul pe emotie, pe consumator. O faceti totusi intr-o perioada in care consumatorii sunt mai pragmatici.
AT: Strategia noastra nu s-a schimbat, de fapt. Singurul lucru diferit este pozitionarea pe piata. In aceasta industrie, care desi a scazut usor, exista inca o doza uriasa de cota de piata neacoperita. Iar miza jocului este construirea cotei de piata.

DB: Acum va pozitionati pe pozitia a doua in Top 10 producatori de mezeluri. In cat timp credeti ca veti trece in fruntea clasamentului?
AT: Credem ca suntem un candidat destul de bun pentru primul loc si cand vom reusi sa atragem o cota de piata de 15%, la sfarsitul anului, care coincide cu finalul campaniei pe care am demarat-o, vom trece pe prima pozitie a clasamentului. Pentru mine, intrebarea la care vreau sa gasesc un raspuns nu este daca vom fi lideri de piata, ci cand vom fi.

DB: Pana acum, sunteti multumit de serviciile de media furnizate in Romania?
AT: Pana acum am fost multumiti de oamenii cu care am lucrat in Romania, atat pe servicii de media, cat si pe cele de creatie. Insa din cand in cand ne uitam si la ofertele altora, pentru ca ne vin propuneri din partea lor. Pe de alta parte, dupa ce ai lucrat cu cineva pe termen lung, 3-5 ani, e bine sa variezi. Si am facut acest lucru cu un numar considerabil de agentii, si pe ATL, BTL, creatie sau media. Dar, ca dovada a faptului ca suntem multumiti de ce se intampla pe piata de publicitate locala, in afara de un proiect pe care l-am lucrat cu o agentie londoneza, restul au fost implementate, toate, de agentii romanesti.

DB: Planuiti licitatii noi anul acesta?
AT: Facem asta in fiecare an. De fapt, cu McCann lucram deja de 2 ani, si au facut treaba buna. Dar asta nu le garanteaza contul Caroli pe urmatorii 10 ani. Lucrurile se schimba, primim oferte frecvent, si discutam si cu alte agentii.

DB: Care este combinatia optima de servicii media pentru un client multumit?
AT: Piata de publicitate din Romania este foarte diferita fata de perioada mea de inceput in tara. Acum e mult mai sofisticata. Ceea ce ma intereseaza in primul rand este sa dispun de costuri competitive, si pun foarte mult accentul pe combinatia dintre planning si comunicarea. Daca cele 3 componente – costuri, planificare, comunicare – merg bine impreuna, atunci ai un client satisfacut si un agent media multumit.