Opinie Ileana Tomescu, Brand Connection: Bem apa minerala si privim criza la televizor!

Dar sa fie acesta un motiv suficient pentru ca advertiserii sa uite de celelalte medii de comunicare? Sa fie spotul TV solutia pentru iesirea din criza?

Dupa zeci de elogii aduse online-ului, noilor medii, neconventionalului, iata-ne in continuare hipnotizati de TV.

Ce a facut criza la nivel de mentalitati?
A inghetat piata si a potentat valorile traditionale. Investitorii prefera toti sa mearga pe acelasi drum batatorit pe care il cunosc ca pe propriile buzunare. Evident de teama riscului.

Dupa ani buni in care ne-am reglat bioritmul in acord cu cel al marilor statii TV, radio si trusturi de presa, criza ne-a gasit consacrati unor modele exacerbate. Rutina clutterului TV imens in lunile de varf, inflatia specifica inceputurilor de an, hegemonia canalelor de comunicare, au fost toate clatinate.

Si iata ca anul 2009 a inceput cu totul altfel.
In primul semestru toata lumea a stat si a privit cu mirare la acest „altfel”, cu mana inclestata pe portofel si cu teama de ziua de maine.

In cel de-al doilea trimestru, nevoia de actiune se simtea deja acut. Advertiserii si-au adunat gandurile si-au reevaluat necesitatile si posibilitatile si au aprobat „eficientizarea” strategiilor de comunicare, in timp ce statiile TV s-au intrecut in a lansa stimulus packages care de care mai „tentante”.

Mai mult, pe piata au inceput sa se intample diverse miscari de conturi, clientii cautand variante mai bune si mai ieftine, iar agentiile, new business.

Desi nu neaparat pozitive, aceste fenomene au adus totusi si o serie de efecte benefice pietei. Dupa circa doi ani „bombastici” si hiperactivi, ne-am intors spre simplitatea liniilor drepte. Am iesit putin din ritm si ne-am acordat ragazul unui demers analitic.

Concluzia a fost aceeasi, omonim acceptata: urcasem pe un butoi cu praf de pulbere. Anii 2007 si 2008 insemnasera pentru noi toti o hiperbolizare care avea sa se naruie.

De ce nu a spus nimeni asta inainte de criza?

Pentru ca eram cu totii mult prea ocupati in a cladi business-uri cat mai mari si cat mai profitabile. Romanii s-au asteptat si la caderea Caritasului pana la urma si totusi si-au vazut de treaba in speranta ca „maine” va veni mai tarziu.

Din acest punct de vedere salut criza!

Incepand cu luna aprilie lucrurile au inceput sa se dezghete si in aceasta toamna par a se apropia de normalitate. O normalitate ceva mai anevoioasa dar totodata „mai normala”…

Deja s-au decantat niste tendinte; evident unele canale au de castigat, altele mai putin.

De pilda, acum cateva saptamani ne-am confruntat din nou cu fenomenul sold out pe TV. Semn bun, semn rau?

Presa, panotajul, neconventionalul, sunt victime ale acestor „vitregii climatice” din simplul motiv ca par mai riscante.

Insusi online-ul, acest etalon in materie de performanta inainteaza mult mai timid decat ne-am fi asteptat. Si probabil ca nu din aceleasi ratiuni de eficienta, pentru ca online-ul este omonim catalogat ca fiind eficient, ci pentru ca, dupa TV si criza nu mai raman bani de nimic.

Rapiditate, acoperire, retete verificate, acestia sunt indicii de performanta luati astazi in calcul de advertiseri.

Putin mai conteaza creativitatea cand „tara arde’!

Chiar si ierarhiile s-au schimbat; categorii precum auto sau banking au iesit din top 10, fiind surclasate de farma si FMCG. Apa minerala vinde bine in vreme de criza. Explicatia? Probabil nu mai sunt bani pentru bere…

De fapt topul 2009 este dominat de farma si telefonia mobila pe primele 2 locuri, urmate doar de categorii FMCG.

Bem apa minerala si privim la televizor in asteptarea revirimentului care se va intampla fara doar si poate, undeva la intersectia tuturor asteptarilor, in a doua parte a lui 2010.

Atentie insa, contrar sperantelor revirimentul va fi departe de ceea ce am avut in 2007 SI2008. Cand vom reincepe sa vorbim de crestere o vom face in cu totul alti termeni decat am facut-o in anii precedenti. O marja de 5-10% pe an ne va fi confortabila dupa ce criza ne va fi oferit lectia.

Valoarea pietei de media in 2009 va gravita in jurul cifrei de 350 milioane euro. Pentru 2010, nu ne hazardam la estimari. Criza e plina de surprize!

Articol scris de Ileana Tomescu, managing director Brand Connection