Piata media in 2009: Reduceri masive de bugete si asteptari pesimiste

Analistii media au semnalat in presa sau pe bloguri intentia marilor investitori in servicii media de a diminua si in cel mai bun caz de a-si mentine neschimbate bugetele anul viitor, astfel ca estimarile de crestere (de 22% in 2008, respectiv 15% in 2009, conform studiului Media Fact Book) sunt puse sub semnul intrebarii.

Octavian Popescu, managing director al Initiative, agentia care realizeaza anual Media Fact Book, spune ca scaderile provocate de criza financiara in media sunt deja vizibile.

„Se observa scaderi notabile in monitorizari. Daca privim la scaderile procentruale la rate card, putem deduce ca cele la net sunt sensibil mai mari. Daca privim la scaderile de GRP (Gross Rating Point) acestea sunt masive, mai ales la grupurile mari TV”, a declarat pentru DailyBusiness.ro managing directorul Initiative. „Asadar, nu vorbim despre semnale, ci despre taieri efective de buget. Nici mici, nici putine, unde majoritatea apartine advertiserilor mari-medii din FMCG. Este in general vorba despre taieri exprimate in procente cu 2 cifre”, a adaugat acesta.

Conform specialistului de la Initiative, anul acesta este inca prematur de evaluat efectele crizei, insa 2009 va debuta destul de dramatic pentru jucatorii din media.

„Deocamdata, abia se calculeaza/estimeaza impactul acestei crize dar incepand din ianuarie vom asista la inchideri sau la vanzari de companii si branduri media”, crede Octavian Popescu.

Mediile care vor avea cel mai mult de suferit in urma deciziei advertiserilor de a taia din bugete vor fi cele mai putin eficiente, respectiv printul, precum si cele care necesita bugete semnificative (TV-ul), spune el.

Pe de alta parte, Oana Petroff, directorul general al Mindshare, agentie de media parte a grupului de comunicare Ogilvy Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca se asteapta ca piata de media sa aiba o crestere mai rezervata in 2008 fata de 2007, de pana in 20% (estimarile initiale ale egentiei erau de 30% la inceputul anului), iar anul viitor probabil undeva in jur de 15%.

„Pe de-o parte avem criza financiara, pe de alta parte zona Europei de Est livreaza inca cresteri mult mai mari decat alte piete, asa ca probabil bugetele de media nu vor scadea. Sunt industrii si producatori care au rezultate in vanzari si care vor investi mai mult in continuare”, a spus Petroff.

„Probabil vom asista la o domolire a cresterilor de preturi media in 2009, in special pe TV”, a adaugat aceasta.

Strict pentru Mindshare, Petroff spune ca deocamdata efectele crizei financiare nu se simt in bugetele de media derulate de agentie in 2008.

„Sunt clienti care au diminuat bugetele fata de ce anuntasera la inceputul anului, dar nivelul nu e ingrijorator, pe de alta parte avem clienti care au dublat bugetele de media in 2008. Bugetele anuntate pentru anul viitor sunt de asemenea mai mari ca in 2008”, a afirmat aceasta.

Potrivit managerului Mindshare, printul este inca in siguranta si nu se pune problema de eventuale falimente.

„Inca suntem la o distanta considerabila fata de ce se intampla in Vest, iar Europa Centrala si de Est este inca o zona de crestere pentru publicitate”.

La randul lor, reprezentantii Bigger Group, condus de Marcel Straut, spun ca deocamdata e devreme sa vorbeasca despre potentiale scaderi sau stagnari ale bugetelor de media, grupul pastrandu-si, inca, planurile de business initiale.

„Pana la sfarsitul anului ne pastram obiectivele stabilite. Din 2009, oricum, totul se renegociaza. In fata unei eventuale crize, ne vom pune de acord asupra unei noi strategii. Probabil vom incerca sa ne axam pe alte medii, spre exemplu BTL (below the line), mult mai accesibil din punct de vedere financiar”, au afirmat oficialii grupului.

Potrivit acestora, in cazul in care bugetele media vor fi, de la anul, mai restrictive, canalele cele mai afectate vor fi cele clasice, in special TV-ul, care „oricum pierdea”. Insa aceasta situatie nu este neaparat ingrijoratoare pentru publicitarii de la Bigger Group, pentru ca „vizibilitatea creste odata cu alegerea mai multor canale de comunicare”.

Online-ul va fi cel mai putin afectat de o eventuala diminuare a investitiilor advertiserilor, au estimat specialistii media al grupului condus de Marcel Straut.

„Investitiile in online a crescut cu peste 30% anul acesta fata de 2007, si vor continua sa creasca, indiferent de climat, poate nu atat de rapid ca pana acum”.

Piata media locala a raportat o crestere neta de 32% anul trecut, pana la 486 milioane euro, iar estimarile pentru acest an prevad o evolutie a cheltuielilor in media de 22%, pana la 593 mil euro. TV-ul va ramane cel mai puternic canal, cu 66% din totalul pietei, dar Internetul are cea mai rapida crestere, potrivit studiului Media Fact Book al agentiei Initiative.

Resurse suplimentare

Catalin Tolontan a comentat pe acest subiect pe blogul sau. La fel au facut
Iulian Comanescu si directorul Media Pro Interactiv, Orlando Nicoara.