Telecomul, cea mai mare miza pentru publicitari in 2010

01 Feb, 00:01 • andra.gheorghe

Telecomul candideaza, anul acesta, la pozitia fruntasa in topul publicitatii romanesti, dupa ce in 2009 s-a clasat pe pozitia secunda, in spatele FMCG. Insa comportamentul gigantilor din industria bunurilor de larg consum, de la care se asteapta noi reduceri de bugete, ar putea pune anul acesta "coronita" pe fruntea jucatorilor din telefonie, care vor cheltui peste 65 mil. euro net pe publicitate in 2010.

Telecomul, cea mai mare miza pentru publicitari in 2010

Cei mai mari trei spenderi din telecom – Vodafone, Orange si Cosmote/Romtelecom – pun la bataie, anul acesta, peste 50 milioane euro, pentru cumparare si plasare de publicitate, au declarat pentru DailyBusiness.ro cativa oameni importanti din industria media. Valoarea este similara celei de anul trecut.

Portofelul cel mai gros se afla in buzunarul Cosmote si Romtelecom. Grecii de la OTE – compania care detine cei doi operatori – sunt constransi la cheltuieli masive pentru promovare, cel putin pana in momentul in care Deutsche Telecom va pune piciorul pe taram romanesc. Drept urmare, Cosmote si Romtelecom vor cheltui cel putin 25 milioane euro net, pe media, in 2010.

„Pana se va finaliza achizitia Deutsche, cei de la OTE au nevoie de noi utilizatori. Asta inseamna expunere, comunicare masiva. Conturile media ale operatorilor pe care ii detin in Romania ar putea sari de 25 milioane euro”, conform surselor citate.

Telecomul a fost mai putin ferit de criza in 2009, raportat la alte industrii, dupa cum a remarcat Carmen Tanasie, CEO-ul Omnicom Media Group, holdingul care inglobeaza si agentia de media OMD. De unde si investitiile sustinute in advertising, pe care le va continua si in 2010, tot in contextul intrarii pe piata a gigantului Deutsche Telekom.

„Cred ca investitiile, per ansamblu, vor fi diminuate si in telecom, dar nu la nivelul altor industrii”, a afirmat Tanasie, intr-un interviu acordat DailyBusiness.ro in decembrie 2009.

De asemenea, Orange este al doilea spender ca marime, cu un buget de circa 18 milioane euro in 2010, urmat de Vodafone, cu 15 milioane euro.

Restul de circa 7 milioane euro din totalul bugetat de advertiserii telecom pentru 2010 se imparte intre UPC, RCS&RDS si Zapp (care a fost cumparat anul trecut de Cosmote – n.r.).

Bugetele operatorilor telecom sunt pe masura „bataliei” pentru supravietuirea pe o piata extrem de concurentiala, in continua cautare de noi utilizatori – explica specialistii media.

Competitivitatea caracteristica clientilor din telecom a molipsit, de-a lungul timpului, si agentiile de media.

De exemplu, agentia OMD Romania, condusa de Cristi Mucichescu, va prelua la 1 februarie contul Vodafone, care vine cu un rulaj de 15 milioane euro in curtea OMD, dupa ce a petrecut 12 ani la Universal McCann.
[quote=Bogdan Enoiu, managing director McCann WorldGroup Romania]Vom face tot posibilul sa recuperam in cursul acestui an contul Vodafone[/quote]
Potrivit unei declaratii recente ale lui Mucichescu, preluarea clientului Vodafone va plasa OMD Romania intre primele 5 agentii de media din tara in 2010.

Insa Bogdan Enoiu, seful McCann, a tras deja semnalul de alarma vizavi de Vodafone. In aceeasi zi in care Vodafone Romania si-a prezentat noua agentie de media, boss-ul de la McCann a replicat: „Vom face tot posibilul sa recuperam in cursul acestui an contul Vodafone”.

[img=527][/img]
Universal McCann, agentia care a gestionat activitatile de media ale operatorului timp de 12 ani, inca din perioada Connex, s-a clasat, in 2008, pe prima pozitie in clasamentul industriei de profil, cu o cifra de afaceri de 70 milioane euro. Veniturile OMD pe 2008 s-au ridicat la 22,8 milioane euro, agentia ratand intrarea in top 10 agentii de media.

Un alt cont ravnit, care a produs o furtuna printre agentiile care au licitat pentru el, a fost cel al Cosmote. Dupa un pitch in timpul caruia in presa nu a ajuns aproape nicio informatie, Cosmote a plecat, in iunie 2009, de la Mindshare, agentie afiliata retelei internationale Group M, la Media Investment, business-ul de media detinut de The Group, holding de comunicare fondat de Zoltan Szigeti si Mihaela Nicola in 2005.

In 2008 a avut loc „cel mai mare pitch din Romania ultimilor 2 ani”. Replica ii apartine lui Octav Popescu, seful Initiative Romania. Dupa o licitatie acerba, in care s-a batut cu Zenith Media – business de media condus de mana de fier a Mariei Tudor – Initiative a recastigat contul Orange, pe care il gestioneaza si in prezent. Victoria a fost cu atat mai dulce pentru Initiative, in conditiile in care a venit ca o recunoastere a serviciilor prestate timp de 5 ani de catre agentie.

Telecomul „ia fata” FMCG-ului? Ramane de vazut

Daca telecomul va fi sau nu cel mai mare spender roman din 2010, ramane inca de vazut.

Potrivit lui Bogdan Prajisteanu, directorul general al agentiei Mediaedge:cia, telecomul are toate sansele, in conditiile in care FMCG-ul, principalul rival, clasat primul in top anul trecut, va taia din cheltuielile publicitare si in 2010.

Varianta ar puteac avea sanse de reusita, in conditiile in care Procter&Gamble, ocupantul primei pozitii a topului advertiserilor in 2009, si-a redus, anul trecut, cheltuielile media cu pana la 25%, iar Cosmote se clasa, in septembrie 2009, pe pozitia a doua a aceluiasi top.

Mai mult, potrivit Media Fact Book, Cosmote si-a marit investitiile brute in media cu 99% in primul semestru al 2009, fata de perioada similara a anului precedent. Conform aceleiasi surse, P&G si-a redus cu 42% investitiile media brute, in acelasi interval.

In schimb, Oana Petroff, sefa Mindshare, este de alta parere.

„Nu cred ca FMCG-ul o sa opereze alte reduceri anul acesta. Au ajustat suficient anul trecut. Cred ca topul va ramane neschimbat: FMCG-ul pe primul loc, secondat de telecom”, a declarat Petroff pentru DailyBusiness.ro.