Cum s-a schimbat optimismul publicitarilor in pesimism, de-a lungul lui 2009

In ianuarie 2009, cand criza isi aratase coltii discret in Romania, dar facea ravagii in Vest, publicitatea se simtea in siguranta. Managerii marilor agentii de media abordau o mina precauta in mass-media, insa dadeau asigurari pozitive: o parte din clienti incepusera sa taie din bugetele de marketing, dar cresterea inca era vizibila.

O prima jumatate de 2008 „spectaculoasa” il determina atunci pe Bogdan Prajisteanu, seful agentiei Mediaedge:cia, la o atitudine precauta, dar relaxata, in acelasi timp.

„Prima jumatate a lui 2008 a fost extrem de spectaculoasa. A urmat trendul ultimilor 2-3 ani, in care cresterile au fost extrem de sustinute, adica cu o medie anuala de 30%. In acest context, in ciuda faptului ca in a doua jumatate a anului 2008 criza a inceput sa-si arate semnele pentru anumiti clienti mari – si mai pregnant incepand din septembrie – cred ca piata romaneasca de media va atinge valoarea estimata de 600 milioane de euro, poate chiar putin peste”, declara Prajisteanu intr-un interviu acordat DailyBusiness.ro in ianuarie 2009.

Acelasi Prajisteanu se astepta la o crestere de 10% a investitiilor in publicitate.

Seful Mediaedge:cia nu era singurul optimist: aceeasi afirmatie era sustinuta de majoritatea executivilor din topul advertisingului local.

Cu putin timp inainte de a intra in 2009, Felix Tataru (GMP Romania), Carmen Tanasie (Omnicom Media Group Romania), Manuela Necula (Ogilvy Group Romania), Teddy Dumitrescu (Publicis) si Maria Tudor (Zenith Media), prezenti la un eveniment al industriei, Zilele Biz, isi asumau o estimare care plasa piata media din 2009 la un plus de 10% fata de 2008.

Iesirile din piata, falimentele, erau variante posibile doar pentru jucatorii mici, cu clienti putini si inconstanti.

Nu a trecut mult, doar 3 luni din 2009, si lumea advertisingului era data peste cap. Se anuntase primul faliment rasunator al industriei, si nu al unei agentiii mici. In martie 2009, Bigger Group, un holding de comunicare cu afaceri de peste 20 milioane euro, avea mari probleme. Marcel Straut, managing directorul companiei, a disparut brusc din tara, lasand circa 40 de oameni fara job, si datorii de ordinul milioanelor de euro.

De aici inainte, lucrurile au mers in deriva, iar declaratiile media ale publicitarilor s-au schimbat. In mai 2009, tarifele media au scazut cu o medie de 20% fata de cele practicate in perioada similara a anului precedent. Desi au existat si declaratii indraznete, care laudau si indemnau la initiativele curajoase de a investi in vizibilitate cand toata lumea tace, exemplele erau prea putine. Insa existau. Unul a venit din partea clientului Caroli Foods, care a decis sa isi dubleze bugetul de promovare pe 2009, intentie pe care a confirmat la final de an ca a si pus-o in practica.

A urmat perioada de vara, o vacanta asteptata pentru publicitari, si un pretext oportun pentru a-si motiva bugetele din ce in ce mai scazute, si revizuite, cateodata din luna in luna: vara inseamna consum de media scazut, in orice perioada, inclusiv in cea de boom economic.

Garda a picat in toamna. Situatia era evidenta pentru toata lumea: bugetele au scazut, pentru toate mediile, cu circa 30%-40%, chiar si pentru online, asociat in permanenta cu „fat-frumosul” industriei. Iar printul era la pamant: a reusit sa atraga in 2009 abia 40% din investitiile inregistrate in 2008.

In octombrie 2009, Initiative Media a facut public raportul industriei Media Fact Book. Concluzia a fost un dus rece asteptat: 2009 a fost cel mai prost an din istorie.

„Piata neta de media va scadea, pana la finalul anului, cu circa 35%-38%, fata de 2008, iar valorile de anul trecut vor putea fi atinse din nou peste circa 2 ani”, afirmau reprezentantii Initiative.

In noiembrie, Bogdan Prajisteanu afirma deschis ca piata a scazut atat de dramatic in 2009, incat avem nevoie de new business cade aer si descria anul 2009, scurt, drept un cosmar.

Oana Petroff, sefa agentiei Mindshare, ridica, tot in noiembrie, o alta problema : „Ne intoarcem in urma cu cel putin 5 ani in privinta instabilitatii si a practicilor de piata”.

Iar in decembrie, Cristi Mucichescu, directorul agentiei OMD Romania a avut replica de inchidere al celui mai prost an din istorie pentru publicitate: „Eram obisnuiti cu cresteri anuale de doua cifre. Criza ar trebui sa fie o lectie”